中小企业走出营销阴霾的方法

添加日期：2011年4月9日 阅读：977

    一些中小企业营销长期徘徊不前，仔细分析内中原因，会发现产品、营销和管理方面所普遍存在的一些共性缺陷是制肘企业营销发展的三位一体、密不可分的瓶颈因素。  
    产品因素  
    企业营销再改是波澜壮阔还是死水一谭，产品的规划和选择是基础和关键。产品选择既要符合疗效和安全性方面有所突破的一些原生态的本色标准，更要具有市场价值和可操作性。同时也要努力形成自身的特色和优势系列。很多中小企业在产品方面存在的一些共性问题如下：  
    1.产品缺乏系统规划，缺乏合理包装和运作，未形成产品的核心竞争价值和吸引力  
    有些企业研发基础很强，开发了不少有特色的**（或相对**）剂型、规格甚至成分的产品，但是不懂得合理包装。缺乏合理的空间设计，缺乏医保等核心准入条件，挂网中缺乏统一的价格维护，越招越低，导致产品竞争力大打折扣，产品的市场价值自我降低和失色，销售徘徊不前。  
    产品是医药市场的上游资源，只有好的产品才可能吸引来有实力的客户进行操盘，办理医保、挂网等形成产品核心价值的准入条件。所谓的好产品不仅仅是疗效好、安全性好等传统的临床评价标准，更要吻合市场对产品空间的需求，能够推动市场的快速开拓。  
    利用好价格杠杆对产品进行合理的包装和空间优化设计是提升产品价值和竞争力的策略之一。比较典型的如红花黄色素等产品，产品价格体系调整前只是零星市场形成亮色，价格调整后则成为市场的抢手产品。  
    抓住国家和地方医保调整机会，加大力度办理医保是提升产品价值和竞争力的另一核心关键，包括一些地区的农保办理。随着全民医保的推行和医保调整周期加长，对产品医保农保身份也愈加重视，谁能先抢到这张**自然为产品戴上了增值的光环。象磷酸肌酸、磺苄西林成功进入医保之后的门庭若市与之前的不温不火形成鲜明对比。  
    抓住一个成功的替代产品快速出击，用其在疗效、安全性和产品更新换代时空间方面的更胜一筹快速挤占目标靶向产品的市场份额也很关键。比如水维降价后成就了脂维，果糖二磷酸钠医保和价格受限后磷酸肌酸开始走红。比如前不久瑞芝康和强生的相互讨伐中带热了右旋布洛芬栓等更为安全和适合小儿应用的含布洛芬成分的制剂销售。　 
    企业发展初期随遇性地开发产品很普遍，能把好菜抢到篮子就是草莽好汉。随着企业的不断发展，产品规划愈加凸显其重要性，这样才能形成企业在强势领域的资源整合优势和稳步衔接。  
    2.缺乏后备产品储备，遭遇国家政策调整后主力产品受困，销售一蹶不振  
    有些企业只靠一两个拳头产品吃饭，但除此之外，后继产品乏力，无法形成有效的后备产品梯度储备，一旦遭遇国家价格调整便是灭顶之灾。除了积极调整产品战略，提前进行渠道转换适应变化外，更要未雨绸缪，通过方方面面的合作扩充产品资源，包括和其他企业进行必要的产品合作以弥补利润损失，重振旗鼓。  
    3.产品同质化严重，无法形成特色和差异化  
    一个好产品可以养活一个企业。面对同质化严重的产品，只能比拼渠道和网络实力，比拼质量、服务、客情关系、企业信誉甚至比拼价格。早期产品运作可以靠介入时间早，自然形成口碑和品牌效应来实现增值和差异化，放在产品如林，信息如海，普遍不再自建终端的今天越来越难。 
    营销因素  
    好产品不一定都能销好，坐拥一堆好产品却未能卖好的企业并不少见。能否把产品销好常见的问题大体如下：  
    1．缺乏足够的运作经验，销售策略失当，将产品引入泥潭  
    有些企业连老板都是行业外人士，会习惯性地以快批的毛利率来定一些临床品种的价格策略，忽视了产品销售正常应走的渠道流程以及必然发生的各种渠道费用，一些企业在招标挂网中以生产成本加毛利的震撼方式报价，招死别人也招死自己。还有些企业销售策略变来变去，摇摆不定，尤其是遭遇竞品强劲挑战和自身多规格多剂型相互激烈竞争时。如果没有清晰的策略进行取舍和抉择，进行专业化的销售，凭瞎猫撞死耗子的幸运概率和手心手背都是肉没准两个都能活的侥幸心理只能让自己死的很惨，加速让自己出局。还有些企业盲目相信低价取胜的制胜法则，但渠道是计算空间而不是计算价格的**值，价格盲目放低，也让自己在空间上失去了与竞品挑战的机会。  
    2．没有完整而富有销售经验的队伍和网络，缺乏客户资源，客户质量无保证  
    有些企业圈的产品不少，但至今仍是几杆枪打天下的原始销售局面。即使招人，也舍不得拿出能与市场接轨的政策。其实有经验的队伍带来有质量保证的客户，带来企业销售的蓬勃增长是一个实现良性循环的过程，即使企业财力有限，也完全可以从产品销售返利中加以解决，既不给企业增加负担，却能将销售僵局有效激活。经营意识上的一些转变就会给企业发展带来转机。专业化的产品如果缺乏专业化的队伍运作，光靠一腔热情和苦行僧般的勤奋，很难得到市场的广泛认同和响应。产品的好坏是相对的，但对队伍的战斗力和水平的要求是**的。只有做不好的销售，没有卖不好的产品。好坏是根据产品自身成色相对而言。  
    3．缺乏有效指挥、高效管理和灵魂式的领军人物  
    一个出色的团队如果缺乏指挥，也会变为散沙一团。一些江湖人士出没的地方，即使幸运地继承了各种资源和队伍，却无法留下自己的成功印记。没有有效的管理和指挥，业绩也只能是空中楼阁。如果是一只狮子带着一群羊在战斗，会把羊群训练成有战斗力的、不同寻常的强军。而如果是一只羊带着一群狮子来打仗，可能战还未开，战局已经自见分晓。市场上不会上演喜羊羊与灰太狼的诙谐故事，只能凭实力说话。  
    4． 缺乏有效激励和鼓舞  
    销售是需要激情的，在严格化管理的同时，用好激励政策甚至股权期权等奖励政策对销售队伍和客户都会产生有效的推动作用，点燃大家的干劲。有些企业销售死水一潭的原因就是做好做坏一个样，缺乏合理激励和政策推动。 
管理因素  
     1．销售并不只是销售老总和销售部门的事，销售基础保障必须到位  
    如果企业财务不清、生产遥遥无期、什么都要靠销售人员与客户解释周旋，一些票、款、货、资料等*基本的服务都无法及时提供，也就无法有效维系客户确保销售实现。有些企业并不是销售销不好，而是票和货等基本保障无法满足销售需要。必须全员树立保障销售，服务客户的意识和观念，重视销售，重视客户，用市场化的方式在市场中站稳脚跟。  
    2．把好用人关，建立起高效、清晰的组织管理系统和奖惩机制  
    人员质量是实现销售和企业发展的关键，人员能力、经验、素质的高低直接决定业绩达成的好坏。如果完全没有经验，这样的销售人员只能充当炮灰。明确每个层级的职责与权限，规范运作，深入落实。公平奖惩，定期调整，用清晰而严明的管理机制确保落实和发展。考核和调整从销售老总自身开始，建立起公信，这样就不会出现老总完成10-20%却安然无恙，下属却要为其背黑锅的黑色幽默。也不会办事处做着大区的事，大区做着老总的事，老总做着忽悠老板的事。销售只能靠真抓实干，没有任何捷径。  
    3.不轻易承诺，严格兑现承诺，坚守诚信  
    有些企业产品不错，政策不错，人员基础其实也不错。但为什么客户和队伍一拨拨地来，又一拨拨地走，销售很多时候在原地踏步？皆因这类企业习惯轻易承诺却从不兑现，失去了队伍和客户的信任。无论企业和个人，没有诚信就无法与人精诚合作，更无从享受合作成果。如果企业过河拆桥、坐地抬价，根本不顾及客户利益和感受，也只会逼迫客户揭竿而起，唾而弃之。  
    做不好的企业各有各的原因，销售想做好，产品、政策、人和管理缺一不可。*关键的还是看企业**的意识、观念和决心。意识到位了，很多事可以变得大不一样。只要老板不好大喜功，好高务远，有诚信经营、追求发展的愿望和相应基础，往往还是有改造和提升的巨大潜力的。 

        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-9 9:36:23

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