探究保健品营销策划的本质（上）

添加日期：2011年4月28日 阅读：1125

    做保健品策划,没有概念怎么行?保健品与“概念”,似乎天生就是孪生兄弟,概念总是伴随产品而出,产品是形,概念是神,神形兼备,二者缺一不可。  
    这也难怪,一个新保健品的问世,它总得告诉人们,我是谁,我是做什么的,你为什么需要我。只有这样,才能将自己完全推销出去,而且要说得有理有据,既要符合生活逻辑,又要遵循医学常识。不论是传统的中医理论,还是现代的高科技新说法,保健品似乎都要有一套行之有效的产品理念。这个理念核心,就是我们通常所说的“概念”。  
    概念是保健品营销的法宝,任何一个有影响力,上规模的保健品都缺少不了概念的依托。从纵向来看,从20世纪80年代的“蜂皇浆”、“太阳神”,到90年代初的“延生护宝液”,从三株帝国、红桃K血**,到如今的“收礼还收脑白金”社会形象。保健品概念总是一浪高过一浪,各领风骚几年。  
    从横向比较,以概念先行创造市场奇迹的保健品更是数不胜数:“青春因子”历经二十多年经久不衰,而且锐气不减;排毒养颜胶囊排出一身轻松,成为了“我们全家的选择”;朵而胶囊“以内养外,补血养颜”,告诉“女人什么时候*美”;椰岛鹿龟酒的神秘配方,惹得美国人欲花1.2亿元将其买断。这些超凡脱俗产品新说,真令人目不暇接。还有如生血因子与强生因子的有机结合、高山牦牛骨髓提炼研制的壮骨粉、天山雪莲、灵芝人参胚芽、基因、核酸、离子钙与活性钙。产品概念、送礼概念总是推陈出新,花样百出,不仅繁荣了市场,更赢得了满堂喝彩。真是说的有理,送的好礼!    
    概念的推出,也让老百姓大开了眼界。人们随之懂得了各式各样的保健原理,也知道了今年流行什么,了解针对什么人该送什么礼?更明白了如何测试效果,一周减去**公斤,减肥看得见,让数字说话,不由你不信!  有了不错的概念,就可以轻而易举地抓住消费者的心,赋予产品后投放市场,果真屡试不爽。概念被奉为了保健品营销的制胜法宝,引来医药保健品、化妆品企业纷纷效仿,从而备受推崇。没有概念的保健品,似乎不是真正意义上的保健品。既然你有保健作用,那你是如何保健的?说来听听,不然我如何信服?因此,保健原理也好,做噱头也罢,保健概念总是你方唱罢,我方登场。不少企业笃信“概念——市场——概念”的市场轮回,果真受益匪浅。  
    但炒作概念就一定就能成功,一定能长盛不衰?  非也!保健品关键看质量,看科技,看效果!概念只是附加值!是产品必须具备的功能原理!保健品没有概念是不行的。但水能载舟,也能覆舟,好概念可在短期内,成就了一个企业,成就了一个品牌;概念不好也可在极短的时间内毁掉一个企业,毁掉一个新兴产业。概念驾驭不好,就可能遭致“杀身之祸”!  
    三株因一场意外的官司,引爆了一个“帝国”的迅速解体,甚至使其辛辛苦苦培育出来的肠胃市场,急速衰败缩小到极限。保健品市场也随之江山易主,补血**红桃K取而代之,成为保健品领域新一轮的市场盟主,补血概念开始独行其道。99年补钙高峰期,钙市场可谓一派繁荣,当明星们走上银屏,争着为全民补钙奔走相告、大声疾呼时,卫生部突发的紧急检查,使少数正当走红的钙类保健品****暴光于天下,立即导致补钙市场大面积的缩水,补钙产品遭遇重创。更有甚者,几年前,当核酸产品风起云涌、诸侯纷争*为激烈的时候,一场颇具规模的核酸风波,掀起了核酸概念的信任危机,核酸类产品在旺销之际,突遭冷遇,结果导致了核酸产业过早夭折。这样的教训不胜枚举,前几年眼熟耳热的羊胎素,如今的叫卖声也趋于平缓,羊胎素市场显得异常冷清。看来,概念并非市场的**钥匙,关键看你如何使唤,你的概念是否经得起时间得考验,经得起实践检验。市场总是瞬息万变,消费者的认识观念也在变化,购买趋于理性,保健意识也日益增强,如果我们仅有好产品,好的科技作后盾,而没有好概念,或不知如何利用概念,那将非常可惜。  
    概念**不要蒙人,要说的合乎医学道理,有**人士的**论证,适当地将医学术语转化为商业术语,不违规操作,有何不可?即便引起争议,又有何妨?人类有关真理的争论何时完全统一过?关于衰老的争论,就有大肠中毒学说、自由基学说、基因遗传学说等十几种解释,我们大可不必谈概念色变!  
    营销本身就是一场战争,概念无非只是我们的精神口号,只要医学证据充分,科研实力强劲,产品质量过硬,效果确实明显,有什么可怕的呢?  但如果你只重概念,而轻视产品品质,那你就大错特错,市场是检验成败的**标准。随意做营销,忽视产品科技与质量,自食其果的*终还是自己。  
    但你若为找不到好的概念而苦恼,不妨告诉我们,让我们来探讨探讨,共同挖掘,相信定会令你满意!  做保健品营销策划,没有概念怎么行?    
    保健品策划,不谈礼品怎么行?       
    曾几何时,保健品堂而皇之地走进了人们的礼品清单,似乎从保健品诞生的那刻起,就注定了与礼品有缘,而且体现出作为礼品的特殊价值。  
    保健品早期是病人的滋补品,当有人生病住院,或在家休养时,其亲朋好友来看望,总免不了带上一些“蜂皇浆”、“太阳神”或其它,祝愿病人早日康复。将保健品以这种形式送礼,似乎理所当然。  
    商家也发现了礼品的魅力所在,加大了保健礼品市场的开发,引导消费新潮,保健品内涵有了新的延伸,俨然成为了人们生活的必需品。生老病死是人生的自然规律,有病治病,无病强身的思想左右这人们的口袋。而保健品与生俱来高价位,成为了人们可望不可及的奢侈品,一些收入丰厚的群体才能常期保健,吃得起保健品,广大的工薪阶层只能偶尔享用,农村人更不用说。  
    但我们是礼仪之邦,国人讲究礼尚往来,走亲访友,总得带点什么。过去曾流行送糕点,送烟酒,送钱;近几年又时兴送鲜花、水果;如今在广告的引导下,人们开始流行送健康。不论你孝敬长辈,还是礼节性往来,一定得送点保健品,否则不时髦,不合乎潮流。保健品的包装也越来越豪华,越来越有面子,喜庆色彩浓郁。走进超市,一个个超大包装的保健礼包在向你微笑、致敬,而向你证明,价格**在你的预算之中,面对种种诱惑,你不送保健品你送什么?  
    不敢想象,如果哪天突然没了保健品,人们进超市、商场可能会不习惯,会为选择礼品发愁,真不知道送什么礼好呢?保健品逐步取代了其它礼品而统领了礼品潮流,体面地登上了大雅之堂。  
    再加上保健品广告反复地刺激引导,礼品市场变得更加繁荣:“养育之恩,何以为报?”,“关心父母,从心开始!”,“带着万基,回家看看”,“椰岛鹿龟酒,父亲的补酒!”,“今年过节补收礼,收礼还收脑白金!”。
    从这些礼品广告中,人们的地视野更加开阔,渐渐懂得了新女婿上门看望岳父岳母,不要忘了带上保龄参;感恩父母,*好送上龟鳖丸;妈妈容易贫血,要给她吃血尔;为了爱你和你爱的人,一定要吃昂立多邦,给太太献殷情,不妨献上“太太口服液”等等。保健礼品真是热热闹闹,百舸争流,而且这场战事也是在中秋来临之前打响,春季到达*高峰。保健品带着浓浓的节日气氛,正好迎合了中国的礼仪文化。一旦生根土壤,便会友枝叶茂盛。精明的保健品营销人士,还将保健品分为旺季与淡季。
    一般3-8月芬,为保健品淡季,其余的时段则为旺季。从保健品的属性来讲,保健品既然是一种保健营养品,就不应该存在季节性,更无旺季与淡季之分。更不能成为一种时尚礼品,被送来送去。忽视功效支持,保健品存在的意义就值得怀疑,更谈何送礼?  给保健品扣上礼品帽子,也是商家的营销手段,为的是更大限度地实现销量。商家引导并没有适可而止,不少非普遍性的药健字、食健字,甚至药准字号的产品也冠以礼品概念,参与到庞大的礼品市场之争。
    其实,不是每个人都要专门补脑,补肾,补钙、补血,作为礼品赠送,需要依对象而定。保健品企业不可盲目引导消费,盲目地创造潮流。不要不是礼品强说礼。如果过度开发礼品市场,就会令功效诉求黯然失色。脑白金就是*典型的例子,其送礼市场竟是功效市场的两倍!致使非节庆日的淡季,销量不甚理想,使产品失去大量的功效市场支持者。  
    强调“礼品”概念,必然会加大节庆日的营销投入,在轰轰烈烈的礼品大战中,欲分得一杯羹。而这对于部分中小企业,可能会望尘莫及,礼品市场没有广告开道,如何突围?今年春节期间,江浙沪礼品市场的霸主地位,被椰岛鹿龟酒一举夺得,脑白金被迫退居二线。一时间,超市、卖场、马路上,随处可见拧着鹿龟酒包装的市民们。如果没有上档次的广告高空传播,没有强势的公关活动扫平障碍,没有家乐福那种大气势的堆场促销,夺得盟主地位,谈何容易?这一切都要资金作铺垫!  
    而女性保健礼品市场新秀,朵朵红阿胶胶囊也以礼品概念,以较少的资金投入,巧妙地打出了品牌,分得自己应有得市场份额。太太口服液属于老品牌,但推出全新大礼盒包装,展示终端的气度不凡,加上广告造势,仍守住了其庞大的女性市场。昂立系列更是“每逢佳节倍思亲,昂立送礼更有礼!”,双金爱生则不厌其烦地劝说“你先生给你买了吗?”彼阳牦牛骨髓壮骨粉更是“说的有理,送的好礼!”   
    市场竞争*终的结局必然是强者生存,弱者淘汰。保健品之争,*激烈处仍是礼品之争。礼品市场也是保健品创高峰记录的大好时机。一年之中,你可以忽略淡季市场的存在,但你决不能轻易错过礼品季节,要知道,这可是多数保健品真正的丰收季节!可面对几千种保健品,真正意义上的成功者毕竟寥寥可数,占不了几个百分点,难道礼品市场永远属于大品牌企业的?  
    从某种程度上说,注重礼品概念,需要我们有相当的营销资金作后盾,对于大多数保健品企业而言,并不那么财大气粗,就应该善于利用有限的资金,善于钻空子,避开锋芒,一方面跟随礼品大潮,一方面大力开发功效市场,从功效切入,采取跟随策略。去年上海市场*典型的跟随案例,即为彼阳于神奇牦牛地终端之争。当才大气粗的彼阳在电视、报媒上密集性进行广告轰炸时,神奇牦牛却在悄悄渗透终端,构造了哪里有彼阳,哪里就有神奇的超市特景。更有意思的是,神奇紧紧与彼阳相连,包装色调几乎雷同,价格比彼阳稍低,礼盒包装盒比彼阳要大,堆场比彼阳要有气势,给人的印象似乎是神奇送礼比彼阳更牛气、更体面。而且神奇掌握了技巧,促销员专攻彼阳的弱点,取得了相当的促销效果,分享牦牛壮骨粉的礼品市场成果。  
    从长远规划,功效重于礼品,从企业利益,礼品市场不可放弃!既然大势所趋,礼品市场渐入成熟期,只要有人际关系,有亲情关系,礼品就不会淡出市场,我们有什么理由拒绝它呢?  卖礼品,不一定非靠大广告强行灌输送礼新说,只要我们的功效突出,消费者回头购买的可能性**,开发几个礼品包装摆在终端,总可以多一些被挑选的机会,如果再辅以适当的终端营销,或其它营销活动,提醒消费者明白送礼也要对症下药,送礼也要求讲究功效,我们不就成功了吗?  做保健品营销策划,不谈礼品怎么行?


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-4-28 8:53:59

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