保健品营销市场的现状与发展

添加日期：2011年5月7日 阅读：1211

    一段时间以来,保健品企业可以说是生活在水深火热之中,挣扎在生死存亡之际。
    那些通过电台专题忽悠、会务营销欺诈、平面媒体炒作、终端促销引诱的企业都将或多或少感到了来自行业剧变、百姓理性、政府监管带来的阵痛,也因此,他们在等待、在观察。今后,到底会怎样? 
    今后以至相当长一段时间,对保健品企业来说,是道坎!
    “保健品行业不好做了,成功的产品不多”、“钱很难赚!准备考虑转行了”,在我周围,经常有些朋友发出这样的感叹。的确,广告的狂轰滥炸、终端的铺天盖地、价格的高不可攀形成了对市场的过分超前掠夺,再加上急功近利似的圈地跑马、高举高打,渐渐的在消费者心目中原本美好的风景成为了一道道残缺的记忆。
    据调查表明,目前国内保健品的宣传内容不符合国家规律、法规规定的达73.5%,其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%,未经卫生部门批准,擅自宣传产品具有保健功能的占31.4%。
    不难看出,多数的保健品企业是缺乏长远规划的,他们满足于市场的短平快,更不要说什么战略布局了,在战术层面上的争夺,恨不得把所有的社会资源一夜间全变现为金钱。
    保健品由此催发的狂热和不理智让整个行业都饱受煎熬。
    以往的传统营销模式由于渠道、媒体、人力等相应的成本居高不下,使得宣传成了几大巨头比拼资金实力的演练场,不可否认的是,传统营销模式满足了不同层面的消费需求,在方便购买和选择多样上使目标客户的认知度较高,而且点多面广对企业形象无形中也是一种暗示,更有利于激发潜在的购买欲,因此,目前看来,它还是一种较为主流的模式。但它必需改变那种粗放式“广告 + 终端”形成的依赖性,而在售前、售中、售后服务上提升企业的创新精神和产品的独特人文价值。
    现在跟风、追随的一些以服务为主导理念的营销模式,诸如会务营销、旅游营销等等,以直销和口碑,采取一对一、一对多互动沟通方式的营销方式,迎合了消费者个性化需求和对服务更高层次满足的心理渴求,迅速占据了消费者的心智资源,在一些产品的运作中取得了一定成绩,但由于自身宣传面窄,产品功能单一,产品价位奇高,相应的局限性非常明显。对有限的消费者那种诱导、拉拢、许愿,并往往引发同行一窝蜂的行为往往让人感到心理不怎么踏实,你想想,假如每个厂家都派出业务员对消费者尤其是中老年人,名义上收集数据库实际上采用跟踪、拉拢的紧盯政策,那有多可怕。
    因而在保健品行业中,会务营销也好,体验营销也罢等一些行行色色的直销模式,并不能成为保健品营销中的主流模式了。
    要说今后的保健品怎么做,着名品牌营销**、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,关键是心态要踏实,具有长远的战略目标和品牌理念,模式要创新。在宣传方式上吸引眼球,引发关注的除了新闻营销、事件营销外,其它的手段也非常多,中国13亿人口,70%以上都有亚健康症状,这么庞大的群体,不同的消费族群,城市农村带来的需求差异,如何寻求创新,激活市场,真的可以大做文章。
    据统计,现代文明病也不同程度地影响着人类,包括快节奏综合症、网络综合症、空调病等,这方面也大有潜力可挖。
    作为健康产业重要主体的保健品行业,着名品牌营销**、中国十大杰出营销人于斐先生预测保健品消费将由目前在GDP中2.5%的比重继续增加,进而成为国民经济新的增长点,由此,中国的保健食品市场有着巨大的潜力。
    有这样一组**数据:全国31个省(市、区)都有保健品企业,生产*多的省(市)有110家,*少的仅2家,相差几十倍,并且北京、广东、山东、上海、江苏、浙江这6个沿海省(市)的保健食品企业总数约占全国一半,而新疆、宁夏、西藏、青海等中药材资源丰富的西部地区只有不到30家保健食品生产企业,这充分说明企业分布及资源的开发利用都不合理。 
    保健品除免疫调节、抗疲劳、调血脂、美容、减肥、改善胃肠功能等大容量产品外,有些产品如营养补充剂、改善记忆、改善睡眠等,也有不断增长的需求,有的小类保健品如清咽利喉内年增长率达到20%,市场容量30多亿元,其中金嗓子喉宝年销售额6亿元。
    看来,消费需求是无止境的,市场的机会永远是多的。
    保健品,迎合还是创新,那是一个问题。
    这个难题,对于众多保健品企业而言,丝毫不难于哈姆莱特在城墙上对生与死的抉择。
    保健品产业发展到今天,可谓经历了风风雨雨,然而,现今的保健品产业依旧是“一潭混水”。行业的混乱无序、缺乏规范,品牌意识淡薄,加上入世后,外资大举进入,更搅得这一领域烽烟四起。
    混水摸鱼,创新迷失
    保健品的强势增长这点,可以在广告中得以体现。维生素和滋补品,住宅和房地产以及非处方药是去年做广告*多的产品种类。
    由此,也带来了负面影响:广告决定了一切,企业视广告为保健品的生命,保健品已失去了产品本身的意义,而沦为不折不扣的广告产品。
    保健品广告大户在不计成本地进行广告轰炸时,在广告内容上也不惜夸大其词、极尽炒作之能事,由于市场的不规范,企业与消费者之间信息的不对称,保健品企业通过这种简单的广告营销,也能在短期内从市场套现、获取了巨大的商业利润,但市场是公平的仲裁者,在保健品企业获利的同时,也变卖了全部的品牌价值。
    中国生产保健品的企业大多数都是既缺资金又无技术的小厂,更重要的是这些小公司经营观念上的落后,品牌意识的淡漠使趋利主义大行其道。一些大企业虽然有相当的研发能力和技术能力,也有品牌运作的意识,但他们很快发现与其扎扎实实的作品牌,搞科研不如广告一响黄金万两来得实惠,因此短视的营销观念占据了企业经营的主导思想。
    保健品整个行业充满了急功近利的浮躁气氛,企业只看到眼前的利益,什么品牌规划、长远战略统统抛之脑后了。保健品的一个个猝死现象也使他们相信,保健品就是个短平快的产品,趁着今天还能卖,多赚一笔是一笔,至于明天品牌、长期发展或企业的生死并不重要。
    竞争砝码:创新差异
    保健品发展到今天,观念的创新成为了市场竞争的一个*重要的砝码。
    人们越来越发现没有新的经营模式和管理模式,发掘不出新的市场切入点,别人已经用的过烂,过熟的经营模式和管理模式,不可能,并且也无法给新进入者带来市场和高利润,每一个新进入者并取得成功者,往往都是那些给市场带来深刻变化的探索者,是勇于创新的改革者,是站在商场风头浪尖的起航人和了望者。
    着名品牌营销**、蓝哥智洋国际行销顾问机构CEO于斐先生指出,商场上并没有微利的行业,只有微利的企业,市场的激烈竞争使人们越来越发现,把市场细分化,追求市场的差异化,并在借鉴和创新中准确找到市场细分化的切入点,才能开拓市场,追捉到暴利。这一点,盘龙云海的排毒养颜胶囊可谓是创新营销的杰出代表。
    固有的已存市场在众多的商家炒作中使这块蛋糕越来越薄,越来越小。要有丰厚的利润,我们就应该细分市场,找大市场间的空隙,见缝插针,开拓另一市场,在我国市场的划分更多的是粗化的,是简单的市场割让,专业的细分化市场的开发和发掘需要一批有见识,有远见的开拓者。
    概念突破,引爆市场
    这是一个如今被骂的狗血喷头的词,但也是代表着现代营销精髓的词——概念。
    保健品的概念往往为人诟病,但却是保健品营销创新的突破点。
    市场饱和到一定程度就使商品进入微利阶段,而这一阶段市场的细分化和重新定位就成为了这一阶段的*重要战略。但是,市场远没有出现一些人所说的饱和状态,也就是说,没有**意义上的饱和市场,市场的饱和是由一些同质同效的产品大量涌入而导致的一种不虞现象。
    中学课本上的一则漫画很让人回味,一个人挖井,挖了一个不见水就又在另一处挖,*后他没有挖到水,以失败而告终。我们若换一种思维,这个人挖的不是水是土,则问题就又有一番解释了,他始终是走在市场的*前面,把别人甩在了后面,他捞到的往往是*丰厚的收入和利润,后来者只是在捡他的破烂。在市场竞争日益激烈的今天,我们一定要学会放弃,才有机会得到新的东西。
    上海健特生物几年前曾经想推出一个叫雪护士的降脂产品,作为继脑白金之后的第二个拳头产品。策划人员跟踪调查了几十个同类产品,并确立了一套市场开发方案。就在准备启动市场时,命令下来了:雪护士被打入冷宫,取而代之的是复合维生素——黄金搭档。因为如果雪护士第*个充当教育市场的角色,很多处于“半睡眠”状态的同类产品肯定会蜂拥而上,瓜分先行者的市场培育成果,并在各个中小区域抢夺,蚕食鲸吞。也就是说,做降血脂产品风险更大。而复合维生素市场都是大公司在正面拼抢,操作上相对规范,加上复合维生素的审批要符合国家RDA标准,审批难度较大,跟进者需要一段时间。健特放弃了血脂类产品,可谓是明智之举,相反,太太药业的汉林清脂对市场估计不足导致失败也就不足为奇了。
    善于引导,创造市场。需要本就存在,只是缺少发现的眼睛。 
    未来的市场,需要一个敏锐地捕捉此信息的眼睛,更要有一种能够有独到的观点去引导和创造的思想,培育市场不仅是政府要加以引导的,市场按规律形成的,而且更是人们通过运用规律去引导和创造的,发现市场只是比别人更有前瞻性的一种表现,善于引导和培育新的市场才是把这种发现变成现实的经济增长点和增值链的*终途径。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-7 14:53:42

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