善于讲究“1”的营销策划

添加日期：2011年5月12日 阅读：955

    营销策划有时候要讲究“做第*”,身居第*者往往有得天独厚的优势,资源占尽,因为读者记忆是懒惰的,对“第*”容易盲目崇拜,而第二呢?则易忽略掉。比方说,我们都知道世界第*高峰是珠穆朗玛峰,但谁又知道第二是谁呢?我们知道刘翔跑过世界第*,但谁知道第二是谁?所以“第*”胜过“更好”。今天呢?我们从另一个角度来看“1”。  
    “1”根钉子  
    做市场需要尖锐化思维,诚如将一根钉子钉入墙内。从战术上来讲,钉子要钉入墙,有“点”“线”“面”三方面结合的因素——  
    从“点”上讲,钉子要足够锋利;从“线”上讲,钉杆要足够硬,否则容易变弯曲没法进入墙体了;从“面”上来讲,要有一个承力面。三者缺一不可。  
    那么从战术上来讲呢?要考虑两大因素——  
    墙体硬度和有无缝隙:如果墙体硬度超过钉子且没有缝隙,就不能将钉子钉入了;如果墙体硬度够硬但有缝隙,就看你能不能找到缝隙;如果墙体硬度超不了钉子,则主要看我们给钉子施力的力度和技巧了。  
    外力够不够:假设钉子硬过墙体,同样施力情况下,锋利的钉子更易进入墙内;倘若钉子很锋利且足够硬,如施力不够,也钉入不了墙体。  
    在这里,“外力”代表了广告投放,“墙体”代表了市场,“钉尖”代表了产品卖点,“钉杆(线)”代表了产品品质,“钉面”代表了选择的媒体。  
    这就是很多人想知道的邵珠富之尖锐化营销理论。  
    “1”个比萨  
    周末,和夫人孩子一起去吃比萨,本意是要12公分的,服务员告诉我们, 12公分的卖完,能不能给我们一个9公分的和一个6公分的,“只”收12公分的钱。夫人不假思索地应承了,数学学得好的我没答应,简单算了一下就戳穿老板的“阴谋”:半径9+6公分的两个比萨,面积其实比一个12公分的比萨小得多,因为我们吃的是面积而不是半径,所以两个半径15公分的比萨不如一个12公分的比萨内容多。  
    道理告诉我们,做任何事不能只看表面现象,而提高自己核心竞争力的竞争半径,哪怕只提高“一厘米”,效果可能也会大几倍。这也是我们日常见到的,“茅台”只比“二锅头”看着好一点但价格往往差上百倍的原因。拿手电筒往月球上照,光源处的半径可能只增加一厘米,但照射到的面积呢?可能大了不止上千倍。搞活动也是,一个月搞五个活动,不如集中五倍精力搞一个活动,因为“深度”有了,效果才会有了。  
    这就是邵珠富一厘米营销的理论来源。  
    “1”个小媳妇  
    这个故事与浮来山有关系,说的是:莒县浮来山上一棵银杏树,古代有一位秀才一天在浮来山旅游突遇大雨,见无处躲藏,远远看见一棵白果树就飞奔而来,浓密的树叶成了**保护“伞”,也让自己免得淋成“落汤鸡”。这时他突然发现,这树真他妈太大了。看着大雨一时半不会停下来,百无聊赖的他仔细端详起来,很想知道大树有多粗,由于没随身携带尺子(估计一般人也不会,除非裁缝),就用自己的**尺子(抱)丈量,准备回家再测算一下。当他丈量到第七抱时,突然发现同在树下躲雨的还有一娇小俊秀的小媳妇,男女授受不亲,他不敢再用“抱”去量了,怎么办呢?他想到了自己的另一**工具“扎”,只好用“扎”去丈量小媳妇的周围空间,小媳妇左右两边加起来刚好是八扎,这样整个树的粗度就有数了,正好是“七抱八扎加上一个小媳妇”。  
    当初听到这个故事时就非常惊讶:这不典型一个色情营销吗?因为有了“小媳妇”,整个传说更有味道了,正如本人不止一次讲过的,你的广告里面只需要加点“盐”——“佐料”,假如是没“小媳妇”而只是抱了八抱加N扎,估计关于这棵银杏树的故事就没这么生动了。这典型的是利用了beauty(美女)做口碑营销的经典案例,属于色情营销中的“色”营销。同样,这里面也包含有情感营销的成份,从这位秀才坐怀不乱的定力让人们看到了他的崇高。  
    这就是我的色情营销理论的来源,“色情营销=颜色营销+情感营销”。一个好的广告,不仅要注意有“蓝瓶的”这样易于识别的色彩,同时还要注意情感营销的运用。  
    “1”句流行语  
    去青海出差,印象非常深刻的有一个女导游,他在介绍甘肃当地羊肉之好时,用了一句流行语,一下子让人们记住了。内容是说那里的羊是“吃的中草药,喝的矿泉水,尿的是太太口服液,拉的是六味地黄丸”。虽然是一句调侃的话,但给人留下深刻的印象。  
    其实“老济南”都知道,过去有一句话非常流行“不怕死的去千医,不怕贵的去二院,不怕挤的去省医”,这句话流行了20多年,却仍然经久不衰。可见流行的力量。  
    在济南过去好长一段时间,买家电一般容易想到三联,因为有“买家电,到三联”的流行语;  
    过去好长一段时间,人们买衣服容易想到人民商场,因为有“穿在人民商场”的流行语;  
    孩子需要补钙时,你肯定会脱口而出“蓝瓶的”,因为“蓝瓶的,好喝的钙”嘛;  
    送礼送啥?当然是脑白金,“今年过节不收礼,收礼就收脑白金”嘛;  
    类似的还有,“开宝马坐奔驰”“安全还是沃尔沃”等。  
    这就是流行的力量,谁要是能将产品已经置身于一句流行语中,谁的营销必将大获成功。所以精明的策划人应该学会制造流行,“广告要想效果好,制造流行少不了”(邵珠富语)。  
    “1”个对手  
    前两年,济南有两家饭店打得非常热闹,一度要闹上法庭,这两家饭店分别是王二小炒鸡店和王小二炒鸡店,双方都信誓旦旦的宣传自己是正宗,都信誓旦旦地要与对手决一雌雄,然而呢?*后结果是不了了之,为什么?因为他们已经达到吸引眼球的目的了。  
    类似的还有麦当劳肯德基、国美苏宁的“美苏大战”、可口可乐百事可乐的可乐之争、蒙牛和伊犁、宝马和奔驰、茅台和五粮液等,无不不是在打架中成长起来的。  
    所以一个企业要想获得长足发展,离不开对手。  
    “1”个第三者  
    同样产品,如果他们自己说好,这是自说自话,读者不信;如果我们广告人说好,那是因为他们投广告了,所谓“拿人家的手短”就是这个理。怎么办呢?谁来说呢?“第三者”,请**们来说。这就是我的“第三者”营销。  
    比方说关于餐饮方面的品鉴活动,我们邀请知名**参与来说、比方财智沙龙活动,我们邀请**学者、作家教授、企业老总来说,效果就大不一样。同样的话,邵珠富说出来可能不值钱,但胡总书记讲出来就是大道理。同样道理,普通**讲出来的可能没人信,但院士讲出来就是科学了,所以第三者营销的理论基础就是“你说什么并不重要,重要的是‘你’说”,确切讲是“说什么并不重要,重要的是谁说”,在这里,“谁”就是一个平台。  
    “1”个杯子把  
    一个刚烧开水的铝壶,如果没有“把”,你敢用双手捧着倒水吗?单位里的门把手,如果没有这个“把手”,你能轻松推开门吗?孩子需要补钙了,如果你的记忆里没一个“把”,你会想到用“蓝瓶的”吗?  
    对任何产品而言,广告的目的只有一个,在消费者心目中找一个选择该产品的理由,这个理由就是让消费者记起的“把”,比方说请客我们想到鱼翅皇宫,但也有可能想到吃猪蹄,此时你就会去吃老憨猪蹄了;而你想吃鸽子了,自然是崔家烧鸽,而这都是因为在你的记忆中有个“把”的缘故。同样“开宝马坐奔驰”“安全就选沃尔沃”也是因为有个“把”。  
    “1”块一亩三分地  
    一亩地,你如果是种小麦,正常收入可能也就是800斤,如果你非常勤奋再加上风调雨顺,你可能能收入1000斤,多出来的“200斤”是对你努力工作的回报。而如果你种鸦片或种其他经济作物呢?尽管你是吊儿郎当地干,但收获可能也比这大得多。  
    如果你是做胶卷的,就算是做出了世界上*好的胶卷,但仍然有可能卖不出去,因为我现在已经不玩胶卷而改为玩数码了,此时即便你再好也不管用了。  
    所以战略上的提高胜过战术上的*好,是因为层面不一样,竞争的档次也就不一样了。这好比是同样一座3000米的山,在四川盆地上可能什么也不是,但在青藏高原上呢?那就是世界第*高峰了,这就是平台的差距和力量。  
    对我们来讲,如何利用好现有的平台,错开层面去竞争,会收到意想不到的效果。  
    现实中,经常看到有的人整天上班都在玩游戏,没有“用力”去干活,但效率往往却极高,同样也看到,有的同事整天勤勤恳恳任劳任怨,但工作做得差强人意,原因何在?很可能是因为他在他的“一亩三分地”上,使用的略层面比你的高得多的原因。正确的战略远远地胜过高明的战术,这不是悖论。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-12 8:42:56

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