添加日期：2011年5月14日 阅读：1346
策划就是策略、谋划。是为达到一定的目标,在调查分析有关材料的基础上,遵循一定的程序,对未来某项工作或事件事先进行系统、全面地构思、谋划,制订和选择合理可行的执行方案,并根据目标要求和环境变化对方案进行修改、调整的一种创造性的社会活动过程。策划研究的根本是了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征,其目的是通过了解和掌握人的消费行为特征和消费心理特征,预测和设计符合自己心愿的目标。在具体的营销策划过程中,经常需要将事件有效结合起来,找准事件与策划的“结合点”成为关键。
一、 事件分析
每天资讯繁多,事件不断发生,但真正吸引消费者眼球的事件并不多,如有些事件消费者参与,能够形成互动;有些事件能够吸引消费者眼球;有些事件具有很强的震撼力。如果按事件的本质去划分,笔者认为主要有:政治性事件、危机性事件、娱乐性事件、新闻性事件、体育性事件和公益性事件。其中,政治性事件主要是国家之间、政党之间等发生的相关事件;危机性事件主要指行业发生了危机、突发性危机和不可抗力事件;娱乐性事件是指大众参与的、能够引起震撼和狂热的事件;新闻性事件主要指一些重大的突破性事件;体育性事件是指重大体育赛事;公益性事件是指与社会公益活动结合起来的一些事件和活动。当然,如果拓展分析,还有革新性事件、变革性事件等等,作为策划过程来说,需要对不同事件进行全面分析,寻找切入点,在合适的时间内采取合适的方式,使事件与营销策划有效结合。
二、 营销策划关键点
营销策划的核心是分析消费者消费行为,在不同的情景下把握其购买动机,因为营销策划其实关键在于把握人性的“弱点”,如人的恐惧、害怕、好奇、虚荣、冲动、有限理性等等心理,有针对性地展开活动,塑造氛围,激发购买欲望。当然,营销策划首先是要吸引消费者的眼球和注意力,既要“攻心”,又要“造势”,特别是随着“注意力经济”向“心经济转变”,更需要将心与势有效结合,如不仅是要刺激消费者的感官,人的感观由听觉、视觉、味觉、嗅觉与触觉构成,刺激其感观也就是要刺激这五官,为消费者创造值得回忆的感受;同时要调动消费者的情感。感官的刺激其实还只是初步,*重要是通过感官的刺激,激发人们内心的一种情绪,比如说快乐、自豪、高兴等,调动他们的情感感受;进而促使消费者思考和采取行动,不仅将商品概念强加给消费者,而是通过引导消费者去思考、去行动,并从中体会到个体的自由,过程的快乐,进而接受产品与品牌;*后要形成某种关联。让消费者将产品和品牌同一个较广泛的时候系统(一种亚文化、一个群体)产生关联,从而建立个人对某种品牌的偏好,同时让使用该品牌的人们进而形成一个群体。若从从消费者的感官感觉上分析,“心感受”的来源主要在于:一是视觉,如强有力的颜色和视觉冲击力,国美电器的蓝红相间的颜色;宜家家居的蓝黄色、IBM的蓝色、可口可乐的红色、麦当劳的红黄色等等。二是听觉,如诺基亚的“手机铃声”、英特尔的独特“声音”、牛排的“滋滋”声。三是触觉,如触摸感、亲身体验等。四是嗅觉,如面包、蛋糕房的“香气”、菜的新鲜等。五是味觉,主要是通过免费品尝而产生。
三、 营销策划与事件
一是结合政治性事件。如统一石化在伊拉克战争期间快速应对,在战争爆发后第*时间推出的广告“多一点润滑、少一点摩擦”大大提升了统一石化的美誉度,同时借助央视广告提升了统一润滑油的知名度,巧妙地结合产品、时机,在短期内让统一润滑油吸引了大量受众的眼球;意可贴在朝韩危机时推出“没有什么贴不好的”等等,都有效地与政治性事件结合在一块。对于政治性事件,可以利用国家之间的建交庆典(如去年印度尼西亚的金光集团作为造纸企业,在遭到中国国人因环保和生态问题反应强烈,并公开“NO APP”时,迅速转移了消费者的视线,大肆宣传中印友好建交55周年);可以利用政党、国家之间的合作与交流(如连战访华期间许多企业进行了相应的宣传活动)等等。
二是结合危机性事件。危机事件不仅有行业危机,如在啤酒“甲醛门”风波期间,有企业就快速反应,进行公关和事件策划,宣传不含甲醛;如*近的“减少酒精饮料危害计划”,对许多保健品企业就是很好的机会,可以借机利用事件进行营销策划;如感冒药在PPA问题期间,中美史克迅速反应,将含PPA成分的回收并快事推出新品。还有突发事件和不可抗力事件,如“非典”期间,蒙牛倡导微笑和多洗手,“海啸”期间,许多企业将捐赠与开拓国际市场紧密联系等等。
三是娱乐性事件。生活因娱乐更精彩,在营销策划过程中,应让消费者主动参与,又娱又乐,如蒙牛优酸乳之“超级女生”;猫人内衣与主持人秀;充分调动大众参与的激情,使产品卖点与娱乐活动、受众群体紧密结合,卖快乐、卖感受而不卖产品。
四是新闻性事件。营销策划需要出奇,方可制胜,一方面是制造新闻,如谭木匠在1997年金融危机期间,策划“招聘银行”事件获得乐足够的影响力,将产品缺点印在包装上又打破了常规;许多企业通过“暴露”黑幕和潜规则来引起媒体的关注。另一方面要利用新闻,如与一些新闻事件紧密联系,在2003年,蒙牛以“为中国航天喝彩”、“健康才能强国“的主题情感诉求进一步丰富了“蒙牛”的品牌内涵,打造“航天员专用”,以“举起你的手,为中国航天喝彩”的情感诉求、“健康是强国之路”的品牌主张,通过老、青、童三代不同的形象表现,以民族情、民族自豪感影响各种类型的消费群体,获得了良好的口碑和注意力。
五是体育性事件。主要是一方面赞助一些体育性活动和大型赛事,如联想、伊利赞助2008奥运会,飞利浦赞助足球赛等等;另一方面是有针对性地策划体育活动与赛事,如红牛饮料、李宁服装等纷纷策划高校系列体育活动,吸引年轻人的参与和提升品牌的认知度和塑造美誉度。
六是公益性事件。主要是与公益性活动联系起来。如参与保护藏羚羊、关爱失学儿童、关注环保等等,农夫山泉曾策划了“卖一瓶水,向希望工程捐赠一分钱”的活动;某些企业在营销策划过程中,关注社会弱势群体,通过策划公益性活动来吸引眼球和俘获消费者的“心”。
当然,事件策划还有许多,如蒙牛在开拓深圳市场时,跑到物业小区里把牛奶放在那里搞免费品尝,印着这样一张宣传单,提起深圳你会想到高楼大厦、高科技,提起内蒙古你会想到蓝天、白云、小羊、牛奶醇香。几千公里的路不尝是你的错,尝了不好喝是我的错。在终端还推出“女人不美,男人要负一半责任”
一位名人说过,一个人要为自己的相貌负责。我想,对于女人来说,相貌长成什么样,自己只有负一半的责任,另一半则应由男人来负。
未出嫁的姑娘,就像苗圃里的树苗,一个个俊俏挺拔,出嫁了,与一个男人终日厮守,男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴,整日不是狂风暴雨,就是“零下一度”,女人一定憔悴无光;男人修养高,日照朗朗,和风细雨,女人一定热情奔放。养颜乃养性,好男人让女人心境好,心态好,心灵好。我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人,她往往就会变成什么样的人,所谓“跟好人学好人,跟着神汉会跳神。”所以女人如果不美,男人要负一半的责任。
一个本来温顺的女人越来越泼辣,一定是她的男人不争气,逼得她不得不出头。
一个本来纯洁的女人越来越娇艳,一定是她的男人太窝囊,她只好移情别恋。
一个本来清高的女人越来越恶俗,一定是她的男人档次不高,她“近墨者黑。”
相反,一个本来很一般的女人,相貌越来越可爱,眼光越来越灵光,说话越来越文雅,举手投足越来越有风度---不用说,她有个好男人。
男人**不要以为美与丑只是女人自己的事。她长的美,你有一半功劳,她不好看,你也有一半过错。
总之,营销策划与事件只要紧密联系,找准切入点和合适的事件,在正确的时机出击,要么吸引注意力,要么让消费者参与,“请消费者注意”,塑造情景和氛围,“造势”的同时“攻心”,一定会取得很好的效果,促进产品的销售,提升企业形象和品牌的认知度和美誉度。
责任编辑：张言 WWW.1168.TV 2011-5-14 10:15:19
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【适用范围】用于缓解颈、肩、腰、腿及闭合性软组织疼痛、肿胀等不适症状人群的物理冷敷。【使用方法】外用。将本品适量直接涂抹于不适部位，轻轻按摩2-3分钟，每日2-3次。
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