营销策略源头在于消费者

添加日期：2011年5月17日 阅读：1169

    成功的营销要求公司和顾客打成一片。全面营销导向意味着完全了解顾客。 
    ——菲利普·科特勒 
    消费者是策略之源 
    我们可以从行业、竞争或者自身的角度出发去思考营销问题,但*终都回归到消费者,看我们的策略是否有消费者行为学意义上的支撑。好的创新的策略,一定是基于我们对消费者新的发现。 
    因此,营销策略看起来是由营销工作者制定的,但策略的源头在消费者。 
    从这个角度而言,营销工作的重点和难点并不在于品牌规划、营销策略的制定和实施这些营销工作本身,而在于怎样对消费者有更深入的了解和更准确的把握。相应地,优秀营销工作者的知识结构也不仅仅是掌握了系统的市场营销理论,——当然,那是必须的基础,——重要的是他掌握着消费者更多、更高效的数据搜集、统计、分析、得出结论的工具和方法,从而有所发现、有所创新。因此我们常常发现,他总是见解*深刻、想法*多、说话*难以反驳的那一个。 
    这只是因为他身后站着**的“消费者”。   
    问题的提出:别说你了解消费者 
    事实上我们总以为自己那么了解消费者,事实上我们也常常感到自己其实并不了解消费者。那么可以先试试回答以下问题: 
    你的目标人群是谁?他们的需求特征、身份特征、消费特征是怎样的? 
    他们对你的态度是怎样的?对你的竞争对手呢? 
    你身边是否可以找到这样的朋友?你很熟悉他,能琢磨透他的心理。 
    你有没有跟他们交流过、一起消费过? 
    他们的生活方式是怎样的?他们有着怎样的喜怒哀乐?因为有些发现就是从生活中得来。 
    …… 
    你确定你对以上问题的回答,都是有确凿依据的吗? 
    尤其在确定广告信息、推广、促销等细致的营销策略的时候,我们需要大量的消费者信息来佐证。信息的缺失,导致营销工作者陷入“没想法、不确定”的尴尬境地: 
    没想法——没有就是没有。 
    不确定——有了想法,但由于是无根的创意,自己都不知道究竟是否确实可行。 
    但是营销工作还得开展,那么只能凭借过去的经验。——当然我并没有否定经验的意思,经验很重要也时常有效,只是无法继续前进。   
    全面了解消费者与消费者“泛化研究” 
    我们需要了解消费者,而且是全面地了解。之所以强调“全面”,是因为我们也做过一次消费者调研,不是吗?只是一方面我们常常试图凭借一次模式化的调研制定所有的策略,一方面我们受调研成本所限,惜墨如金,只问与我们产品有关的问题,无暇顾及消费者在产品之外的信息。这“一次”和“产品相关”两个不成文的调研原则,让我们远离了“全面”。 
    打开冰柜,一堆的冰淇淋吃哪个呢?因此才有了伊利冰淇淋的经典产品伊利四个圈,四个圈太容易识别了。 
    2010年冬,皖西北地区中低端白酒代表品牌“种子”的祥和酒上市时,针对二三级市场的消费者更喜欢中奖、更喜欢议论事件的特点,发起了一场“喝种子祥和酒中笔记本电脑”的活动,并将书有谁、何时何地喝祥和酒中奖的横幅挂满了城乡街道。就是凭借这种“促销+事件营销”的策略击退了长期占据相当市场份额的古井淡雅,而且一举攻克当地另一白酒品牌文王贡酒的根据地。 
    宝洁将碧浪洗衣粉里装的小匙一点点放大,让消费者用得快用得多,销量明显增长。 
    有时候小办法,可以解决大问题。 
    这些四两拨千斤的“小办法”是基于对消费者行为的细节发现。由于是细节,所以通常在正式的消费者调研中难以发现。同时我们看到过许多打动顾客的情感诉求的广告,他们一定是找到并触动了消费者的某根心弦,而这根心弦在被利用之前与产品无关。这些至少证明一点:一些更有效的信息在通式的调研之外,有可能是我们有意寻找的,也有可能是不经意的发现,总之要求我们对消费者有更全面、更细致的了解。 
    通常我们紧盯着购买动机、需求层次不放,还有认知方式、购买渠道、决策方式等,使我们制定出4P。我们不妨把这一类的信息称为基础营销信息,对应我们基础而又核心的营销策略。事实上基础营销信息往往太基础了,我们不用调研也可以想到,调研只是证明了“确实是这样”。 
    除此之外,还有一类类似上文“细节”的信息,可以称之为发现型营销信息。这类信息包括消费者的职业、生活、角色、喜好、价值观等方方面面。这一类信息更多的对应我们创新、创意性的策略,竞争对手跟我们之前一样未能发现的策略。这一类信息通常与我们的产品无关,是对消费者周边信息的一种泛化研究。 
    到这里我们大体明确了这样一个问题:了解消费者,具体了解哪些层面的信息。用一个图来说明。   
    由此可以看出: 
    1、 基础营销信息对应4P核心策略,它只占消费者研究的一小部分。 
    2、 将发现型营销信息划分为心理和周边两种。 
    因为人与人的核心区别,是价值观、思想上的区别,因此心理信息包括消费者各层面的观念,尤其在我们开展品牌建设和选择情感打动时可以用到;周边信息深入消费者的日常行为,力求发现我们可以借用的行为信息,帮助我们更有效地开展整合传播。   
    下一个问题是:如何去了解,有什么具体的方法。   
    消费者“白鼠实验” 
    消费者研究要想深入,就要求持续性。拿调研来说,也应该是频繁地,从多角度去触碰、试探消费者的接受底线与发生行为的阙值。 
    消费者研究的一个障碍是我们与消费者距离太远。找不到、看不见、无法沟通,何谈了解。 
    科学家们经常拿小白鼠做实验,他们除了无法与它们语言沟通外,可以观察、测试,常常得出结论。但前提是他得有一群这样的小白鼠。 
    事实上作为营销工作者,我们也需要拥有一个稳定的研究对象,或许它是一个由50人组成的消费者团体。他们知道我们在做什么,而且愿意配合我们,因为我们会给他们一些回报。我们可以观察他们、融入他们,也可以去做测试以验证我们的想法。这样的一个团体,保证了持续性。 
    有了这样的一个团体,定性与定量,问卷、访谈、观察、测试等多种调研办法都有了使用的对象。更重的是我们让调研由一次性行为变成经常性行为。而且总体来看,节约了调研成本。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-5-17 9:34:16

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