中小型企业发展战略五大原则

添加日期：2009年3月12日 阅读：2490

中小企业战略突围五大原则

       在我国，大量中小型医药保健品企业的存在，构成了一道独特的市场风景线。激烈的市场竞争，“两G”认证的洗礼，日趋严格的政府监管，使得这些中小型企业面临一个发展的瓶颈。如何才能适应环境的变化？如何才能求得生存？都关乎一个战略突围的问题。笔者认为，中小企业在调整市场战略时应遵循五大原则。
　　聚焦原则
　　在市场上聚焦，集中发力是中小企业必须遵循的一个*重要的原则。中小企业应该把有限的资源放在少数优势产品和重点市场上，要集中优势兵力，市场要集中于一个区域，在相对小的市场中形成相对强的优势，集中在某一段时间内发力，首先在点上突破，在市场中先入为主，做产品品类和品牌定位中的第*。我们可以清楚地看到，东阿阿胶在补血市场，贵州益佰在止咳市场，修正药业在胃药市场，傅山药业在心脑血管及肝病用药市场，他们专注造就专业，专业形成优势，优势造就品牌。
　　聚焦是成功的保证 中小企业因为资源和实力有限，如果多面出击，力量被分散，在市场中的每个点都很弱小，想取胜是不可能的。与占领市场面积相比，能在某一市场中稳住脚跟，形成优势显得更为重要。否则，占领了也会被迫退出。
　　聚焦可以产生速度 在产品进入市场的第*时间迅速占据市场和消费者的心智空间，产生先入为主的效果。
　　聚焦有利于发挥优势 船小好调头，以快制胜是中小医药企业仅有的几个优势之一。决策快，实施快，调头快。只有快，才能改写自己的命运和地位；只有快，才能超越竞争对手，甩开跟随者。等他们反应过来，自己的脚跟已经站稳，对手就难以找到机会了。
　　同时，聚焦以及聚焦产生的速度，还能在市场中产生“营销势能”，给经销商、消费者以信心，巩固营销成果，迅速站稳脚跟。
　　长板营销原则
　　中小企业与大企业相比，在产品线上、在管理上、在营销模式与手段上、在人才结构上都有许多不完善的地方，也就好比木桶中的短板。中小企业在发展中，是应把工作重点放在弥补各种欠缺（短板）上呢，还是将优势放大，将长板加长呢？实践证明，短板营销并不是中小型企业*好的选择。如果你总在补木桶中的短板，你比得过谁呢？完善的小桶不会产生营销能量，企业不会因此迅速成长。中小企业的成功与成长，首先在于自身的优势，在与众不同的地方。
　　中小医药企业要把长板加长，经营自身的长板。如果优势在生产上，就认真做好加工，将成本做到*低，质量做到*好，为大品牌做0EM；如果以研发见长，就专门做好研发，将研发变成*大的优势，并着重推广自己的科技成果；如果销售网络是强项，就专业做自己的通路，将其规模化、扁平化、快速化；如果企业属于营销型企业，无论是广告策略的“推”还是终端促销的“拉”，都应以满足消费者的需求为出发点，并且以比竞争对手更好的方式去满足，就有可能会成功。通过长板营销来迈出中小型企业的第*步，完成原始积累，并在这个过程中不断地补齐企业的短板。
　　在企业的技术、资金、人才、销售网络、产品、品牌、营销、管理水平以及核心竞争力等要素中，你必须知道你的优势在哪儿，在政策法规、消费者、经销商、广告、零售商、媒体、社会团体等社会资源中，哪些是你可以利用的。然后将企业资源和社会资源充分地结合运用，创造出一种有特色的、可操作的营销模式。如络欣通的义诊、速立特的大型（会展）活动、天年的会议营销、甘必康的“中华无肝炎”行动，其实质都是为适应市场需求的义诊活动，只是各自玩的级别、档次、气势、形式、名堂不同罢了，关键是做好做透。也都是长板经营模式的成功。
　　差异化原则
　　中小企业*普遍存在的问题是产品同质化，操作手法也同质化，产品和企业的声音被淹没在同质化的汪洋大海之中。产品差异化，再辅以创新的市场操作手段，中小企业才有望突破。
　　大量中国本土企业的成功，很大程度上是在营销的某一方面有了创新。三株集团能够创造神话，就是因为*先开发了价值巨大的农村市场，并创造了“小报＋墙体广告＋活动”的全新营销模式；史玉柱的脑白金用50万元就重新崛起，其独创的软文营销无疑立了大功；联邦鼻炎片创造性地把自己定位于“青少年鼻炎专用药”，以四两拔千斤的差异化定位，给自己割出了一块大蛋糕；康富来能够超过众多同类产品，是因为它*先去掌握终端；白加黑卖得好，是因为它创造了“白天吃白片不瞌睡，夜里吃黑片睡得香”的新品类……
　　通过对营销中某一环节的创新，进行差异化运作，是以弱胜强的法宝。创新永远没有穷尽，也永远会有机会，所以永远不必言晚。
　　整合营销传播原则
　　很多本土企业的营销“近视症”非常严重，很少长期、整体地思考产品的运作。
　　许多企业熬过了GMP认证，把几**元投在设备和认证上了，到产品卖不动了才想起营销。
　　整合营销传播从选产品、给产品起名就开始了。整合营销对营销者的要求，一是要把营销的思想从挑选（研发）产品开始，贯穿于挑选产品、市场调研与策划、生产、销售和终端信息反馈等环节的始终；二是要整合，要将产品、品牌、质量、服务、销售、广告、活动等融合为一个整体，用一个声音、一个形象和消费者沟通，在与消费者接触的每个点上传播，产生1＋1>2的效应。
　　对于中小型医药企业来说，单靠“战术制胜”的策略已经很难有所突破了，医药保健品企业的资源整合势在必行。资源整合除了有形资产、资源之外，更重要的是对无形资产、资源的整合。整合的前提是必须有优势，资本、品牌、人才、营销、网络等方面的优势都可以整合为资源。在资源整合的路上，谁先走一步，谁就先受益；谁先受益，谁就有可能先突出重围。
　　在医药保健品广告受限、监管趋严的今天，运用整合营销传播会创造出无穷无尽的营销传播形式。在这方面，食品行业给了我们很多启示。２００５年蒙牛酸酸乳赞助“超级女声”，围绕这一活动，蒙牛开展了大量的营销传播活动，让“超级女声”在全国发了“疯”，酸酸乳也借势火了起来，年销量由7亿元窜升到25亿元。仁和药业冠名“仁和闪亮新主播”就是借助湖南卫视这一目前中国*强劲的媒体娱乐平台，巧妙地将企业精神融入其中，在节目热播的同时，也让自身的企业文化价值得到了传播。“仁和闪亮新主播”紧贴着人气节目“超级女声”推出，吸引了大量各年龄层的人报名参与，“俘虏”了一大批消费者，其主打产品闪亮滴眼露销量足足增长了8倍。
　　稳健原则
　　中小医药企业一般只赢得起而输不起了，因而特别需要稳妥地前进，以保证企业康健地生存。比如，在投入上不能搞大跃进；在新产品的市场开发上尽量不打头阵，不做开路“先烈”；等等。
　　在推新产品方面，石药集团、东阿阿胶等企业均采用了非常稳健的“先区域试水再全国启动”的操作策略，既规避了冒进的风险，又丰富了企业的产品线，强化了企业的核心竞争力。这些资产几十个亿的企业在推广新产品时都非常注重稳健的原则，更何况中小企业呢？
　　医药保健品企业的资源整合势在必行。资源整合除了有形资产、资源之外，更重要的是对无形资产、资源的整合。整合的前提是必须有优势，资本、品牌、人才、营销、网络等方面的优势都可以整合为资源。在资源整合的路上，谁先走一步，谁就先受益；谁先受益，谁就有可能先突出重围。

 
    编辑：火爆网络科技有限公司www.1168.tv 小班 2009年3月12日   10:22:05    文章来源：医药经济报   



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