品牌策划：意味着省钱和赚钱

添加日期：2011年6月2日 阅读：959

    策划对于建立优秀品牌的意义众所周知。一种情况是先有策划后有品牌,比如,史玉柱的脑黄金、脑白金、黄金搭档等品牌,还有养生堂下的众多品牌,都是策划先行,因为策划到位而成功地建立了品牌。还有一种是先有品牌后做策划,比如着名的王老吉,原本已经在广东和浙江成为区域品牌,后经成美营销机构的重新定位,短期内迅速占领全国市场。这无不是策划人津津乐道的话题。
    然而,很多企业主对策划是一种叶公好龙的心态,主要原因是担心策划花钱,或者策划失败导致企业遭遇严重损失。还有一些企业家精明过人,试图通过个人实践和钻研,使自己成为策划**,这是很不经济的行为,也是很难达到的目标。
    策划包括品牌策划、品牌设计、产品策划、营销策划和营销执行等板块,每一个板块都博大庞杂、深不可测,仅凭个人的感悟和阅读一些似是而非的文章和书籍,绝不可能成为行家。尽管有些案例可以借鉴,但是受制于行业和时效,已经没有价值了。如果生搬硬套,邯郸学步,难免误入歧途。策划的价值在于**和量身定做的创造。
    江苏宜兴的赵先生是个成功的茶叶种植和经营企业主。当地是着名的茶都,盛产着名的阳羡茶。他通过研究茶史了解到,当地几百年前有一种茶叫岕茶,是**皇宫的茶叶,但因历史原因,工艺已经失传。赵先生通过数年的研究摸索,终于成功复活了古老的加工技术,并注册了岕茶商标。赵先生胸怀大志,想通过品牌运作,建立一个高端茶叶品牌,并使其成为宜兴茶叶的标志性品牌。
    为此,赵先生先后与南京和无锡两家知名策划机构合作,支付了不菲的费用,但都半途而废。赵先生是个天赋很高的人,被逼无奈决定亲自操刀。他悉心专研,潜水各大管理网站学习一年多,他认为自己已经具备了品牌策划能力。2009年春天,他开始在宜兴推出岕茶品牌,在电视、报纸、户外、电台等投入八十多万,销售近三百万。去除成本后,利润微乎其微。
    赵先生知道品牌运作有问题,但不知道如何解决问题,尤其是营销和渠道策略,尽管他看了无数文章,仍然感到无从借鉴。在学习过程中,他阅读了几篇我很久前写过的文章,产生了深刻的印象,和我联络商谈合作。考虑到赵先生已经同两家公司合作过,并非一张白纸,几经磋商,我们谈好为其做两天的营销策划咨询。
    然而两人一见面,探讨的内容就不仅仅是渠道策略问题。他向我请教产品策略我能不回答吗?他向我咨询推广策略我能顾左右而言他吗?他问我如何定价我能让他挂起来卖吗?他问我产品定位我能避而不谈吗?他问我营销战略我能说自己不懂吗?此时,咨询已经变味,演化成学术交流和思想碰撞。
    在龙背山森林公园的凉风习习中,在岕茶体验厅的幽雅茶歌中,两天的时间过得紧张而又兴奋,彼此的对话强度远超央视的《面对面》,令我时常会产生缺氧和眩晕的感觉,毕竟客户的每一分钟都是花钱买来的。赵先生思维慎密,环环紧扣,咄咄逼人,让我顿生棋逢对手之感。我属于那种不怕没答案,就怕没问题的人。我帮助他设定了两种市场扩张模式,一种独特的渠道类型。而且出于友情相助,我还为他前期的营销工作进行了诊断。通过对其广告内容研究和消费者反馈,我指出,广告费至少有四分之三被浪费了。我对其广告策略做了调整建议(因为该产品为绿茶,旺销期只有春季两个月)。经过短暂的合作,彼此建立了深厚的信赖关系,后来经常会通过电话进行交流。今年六月,赵先生兴奋地告诉我,按照去年的策略运作,投入的广告费不到一半,而销量则提升了三倍。赵先生为这次策划咨询支付的费用,与付给另外两家机构的相比,可谓微乎其微。这笔咨询费可能是他今生*划算的一笔投资。
    成功的策划咨询意味着**省钱。
    本来他只是想解决渠道问题,顺带解决了推广问题,可谓无心之柳。这也说明,赵先生卧薪尝胆,苦心钻研一年的品牌策划并不成功。另一方面,正是缘于他的锲而不舍,终于遇到了我,找到了成功的捷径。
    企业家能不能成为策划**?企业家中精明过人者大有人在,但通过个人经营实践而成为**的概率十分渺茫。专业的事还是让专业的人来做吧!正如我为客户做品牌设计,我绝不会亲自去操作电脑,而是把这技术活交给设计师来做,尽管我的艺术创造能力非大多数设计师可比。只有一种可能,当企业家通过自己的摸索而建立了一个成功的品牌后,他有可能已经成为一个优秀的策划**。
    客观地说,我的建议未必是岕茶成功的**因素,更可能是,在交流过程中,我帮助他整理了思路,消除了误区,把他头脑里散碎的灵感串联成一条璀璨的项链。
    事后我问过赵先生,为什么找到我?我的名气不大,我的文章不多,何况因为其他事情,我已经几年没有写文章了。赵先生回答说,他阅读我的文章感到实战性非常强,能够感受到利刃切肉的那种痛快。他还说,他和很多高智商的专业人士打过交道,但对我还比较认可。我知道,像他这样自信的人是很难当面肯定一个人的。
    还好,我没有让企业家对策划界失望。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-2 14:54:55

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