盘点企业5大营销策略之大客户价值

添加日期：2011年6月14日 阅读：997

    俗话说客大欺店,很多企业在与大客户的共博、共舞以及共赢中,常常是几家欢喜几家愁。好钢用到刀刃上,维护好与大客户的关系,盘活大客户的价值,需要企业在营销以及管理策略上不断反思和创新。
    在进行区域市场的拓展中,大客户的开发与维护问题,已成为企业成长壮大必须跨越的一道“坎”。大客户具有的价值企业无法忽略:
    第*,大客户往往带来大订单,意味着给企业带来更大的成长机会与成长空间,其销量上的规模优势,举足轻重。
    第二,大客户对于本区域的其他客户往往具有极大的广告与示范效应。
    第三,大客户、大订单给企业提供机会的同时,也给企业带来前所未有的挑战,成为企业持续发展的战略转折点。
    企业在管理实践中,往往由于缺乏远见与策略思考,在操作上不得要领,经常陷入窘境与误区,*终导致与大客户关系的“亚健康”状态,市场位势与品牌提升缓慢,形成企业成长的瓶颈。因此,大客户的管理策略需要在实践中不断反思与创新。
    企业在对大客户的管理方面,可采取以下营销策略:
    策略一:从“销量为上”到“大树生根”
    结构决定功能。销量是市场的基础,但仅有销量,没有大客户的支撑,就等于缺少了“制空权”,在市场竞争中将长期处于小本经营的小生产状态。从形成“基本销量”到市场的“结构性扎根”,这是一个从量变到质变的过程。
    区域主管的策略,应是有目的的“突击战”,即看准时机,组织有冲击力的**业务与技术骨干,形成突击小组或“尖刀班”,制定现实可行的拓展方案,持续并有节奏的公关拜访目标大客户。一旦取得成效,应及时总结经验,培训骨干进行复制,扩大战果,促进客户群市场生态系统从“草本”、“灌木”向“大树”演进。
    策略二:从“孤树扎根”到“众木成林”
    与一两家大客户成交成功,只是一个好的开端,之后的关键是能否持续地开发大客户,5家、10家,甚至20~30家以上,这是对区域销售平台,乃至企业整个营销体系的新考验、新挑战。开发大客户群,单靠传统的经验复制、透支资源与“润滑”关系等方式,可能难以完成这一“质”的提升,必须在区域性的市场策略和相关的流程结构上进行新的探索。
    区域策略创新包括两个方面,一是在总体营销策略的方向指导下,区域平台根据一线实情,因地制宜,群策群力,以取得成效为基本;二是区域主管根据一线实际竞争动态,善于捕捉时机,创新拓展大客户群的系统方案,争取后台与高端的软性资源,例如营销中心、研发与生产体系的**与资信资源。
    策略三:从“与客相搏”到“与客共舞”
    随着企业大客户数量的增多,持续维护问题凸显出来。由于大客户订货周期间隔长,日常维护量大,区域平台的标准配置与关注,往往难以满足其要求,一旦怠慢,大客户便可能越级投诉,使问题放大,而此时竞争对手往往会趁虚而入,极可能使客户的购买倾向骤然逆转。
    有效的“维护”是持续“开发”的基础,其主题思想就是“软硬协调、节点关注”。从具体区域销售平台层面来看,主要包括两项工作:其一,硬件配置的安全库存。根据总部的大客户分类系统,分级配置人、财、物等资源,以保证对各区域目标客户的关注频度与强度,如果是设备类的工业产品,应在各区保持适当比例的零配件安全库存。其二,强化“节点关注”与现场维护。“节点关注”是指区域(或技术)主管应首先找到客户管理层中的“节点”,一般为车间主任或设备主管,应通过持续的管理关注、经验交流与情感沟通,逐渐将自身的业务线、技术线以及管理线与大客户的“三条线”有机地统一起来,形成双方管理与技术人员工作的默契与配合,以达到事半功倍的效果。
    策略四:从“生意伙伴”到“战略联盟”
    营销的*高目标就是与客户结盟,营销中心(或营销总部)应肩负起这一根本的策略使命,组织结构也应因此而变。策略的主题思想是“门当户对,高屋建瓴”,这主要包括两项工作:
    其一,可成立大客户部或大客户组(或大客户委员会),由专人负责,建立大客户的数据库与分类系统,通过一线平台与网络,定期更新与追踪关注,补充*新资料,了解大客户动态。
    其二,严格遵守高层定期拜访制,并逐渐丰富与更新拜访内容。通过接触,了解大客户在经营管理上的现状与思考,通过介绍相关行业与自身企业的经验,加深高层的友谊与文化的认同,通过走进大客户的人脉链、文化链,逐步影响其经营链、管理链,*终达到协同客户价值链的目标,逐渐与客户形成长期稳定的战略联盟关系。
    策略五:从“策略引导”到“强筋壮骨”
    围绕大客户的各项策略,对外是为了开疆扩土、争夺市场,对内是为了打通组织结构上的“任督”二脉,从根本上使企业上下与前后实现协同。
    为了大客户的争夺,必须打通各专业部门结构性阻碍,促使企业从过去的产、研、销三大专业中心,逐渐转化成主导企业内部三条价值链的新型“三大中心”:第*条为客户管理中心,不断深化客户关系,加强技术服务,与客户结盟;第二条为物流管理中心,职能为从采供、制造、分销到回款的整条供应链管理,目的是在规模的基础上提高相应市场的速度;第三条为更新产品管理中心,职能为营销策划、产品概念开发与新产品的推广,目的是提高快速适应市场变化的能力。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-14 9:04:15

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