浅析涨价风潮中的“占位营销”

添加日期：2011年6月15日 阅读：884

    进入2011年以来,各行各业但闻“涨声”一片:小到老百姓日常所需的柴米油盐酱醋茶等必需品,大到石油、钢铁、煤炭、水电气、木材等资源性产品,以及形形色色的工业化产品,均纷纷涨价,而且目前还看不到价格上调的尽头。一时间,责怪美元、欧元贬值的有之,责怪人民币升值的有之,责怪原油涨价的有之,责怪股市跳水的有之------。且不论民间或媒体如何众说纷纭,作为生产企业、或者渠道销售企业,应该如何应对这一波来势凶猛的涨价潮呢?这才是非常现实的问题!   
    涨价,在生产或采购人员看来,是迫不得已的无奈之举,因为上游的原材料和辅料供应价格上涨了,致使刚性生产成本不断上升,当这个成本到了某个临界值时,就必然发警告迫使销售部门把产品售价上调,否则将难以为继,或者就是做的多亏得更多。而“涨价”在营销From EMKT.com.cn人员看来,意味着机会,也意味着风险,确确实实是一把双刃剑,“涨”得好货如轮转,“涨”不好愁云惨淡。   
    那么,厂家或商家的销售人员,该如何下好“涨价”这步事关胜败全局的棋呢?   
    一, 认识清楚“涨价”的真正原因。   
    通常原材料涨价有直接和间接两种原因,直接原因是上游的生产供应链出了问题,如全球油价上扬的问题,再如中国只有重庆长寿和山西大同两家大型国营氯丁橡胶胶片厂,某一次其中一个厂的生产车间爆炸了,某一次其中一个厂要停产一段时间检修设备,这会影响供货量,于是胶片将会涨价,导致中游化工厂的**胶生产成本上升。再如,今年的日本东部大地震,会导致许多日本企业对华出口的汽车、化工等产品涨价。   
    而间接原因,都是人为炒作的因素比较多,如去年的“姜你军”、“蒜你狠”、“豆你玩”等。再如,温州炒房团现在已到处受到政府打压,他们的资金没有出路,有的就来炒作松香,把云贵川和湘赣、东北的松香原产地货源一垄断,坐地起价,原来六、七千元一吨的松香,居然被炒到23000多元一吨,导致化工厂出产的SBS胶一年多内价格上涨六成左右。这种非理性涨价的后果非常严重,直接的后果是:原来中西部和北方的许多装饰材料市场,是因为贪图廉价才推广SBS胶;现在,他们却要为这种本质上质量不太可靠的产品,付出比南方优质氯丁胶还要高得多的虚高价格,直接损害终端消费者(房东、业主)的利益。   
    对策:对于原材料因为直接原因硬性涨价的情况,厂家和商家都应未雨绸缪,积极、及时囤储安全库存渡过预期时段。对于那种人为因素炒作的情况,应该努力想办法寻找替代品,或向政府、行业监管部门、媒体举报,让某些别有居心的人(或利益集团)不能得逞。   
    二、如果某行业产品非涨不可,销售人员的职责是及时、准确地搜集市场动态信息,协助企业制订合理的应对方案,尤其是要把握好宣布涨价的时机。这是“涨价行动”能否成功的先决条件。   
    往往我们觉得,宣布涨价的时机已经成熟了,因为我们企业的生产刚性成本已经上来了,企业快撑不住了。而实际上,不同规模的企业,其采购规模和保持原料安全库存的能力大不相同,一般来说,大企业、大品牌都实行战略采购,其抗波动的能力要大得多;小厂基本都是现买、现做、现卖的多,抗涨能力相当有限。这样看起来,一定是小厂宣布涨价*快。事实刚好相反,因为小企业、杂牌在市场上缺乏定价方面的话语权,他们只是“跟随者”,只能眼巴巴地盼大企业涨价,人家涨10元,他就跟着涨6元。   
    那么,市场上,实际还是大品牌之间在竞争。市场规则是:在各个区域市场,一般都有区域强势品牌,由该区域强势品牌“领涨”,随后各一线、二线品牌按其涨价额度跟着上;然后才是三、四线的品牌适度宣布涨价。*后的结局是行业内皆大欢喜。如果错判自己的品牌地位,轻率盲动,就要犯大错误。   
    对策:在宣布“涨价”之前,有一个很敏感的问题,就是要做好关于涨价的宣传工作。其实,涨价是要大力宣传的,就像一场精彩的赛事,少不了认真、热烈的热身。宣传的太早了,行业内都还没有动静,很容易招致客户的反感,甚至抵制。但是宣传的太晚了,可能你的对手早已捷足先登了,你已经丧失了机会。那么,销售人员在市场敏感期一定要加强信息的搜集工作,要抓行业动态信息,与企业生产和采购部门密切沟通,才能把握好这个宣传的时间节点。   
    原则上:可以先非正式地向客户透露行业动态(在拜访客户时以聊天的方式沟通),然后在比较准确掌握市场动态时以正式的方式谈判(以拜访面谈或电话沟通均可,一定要能准确说出同行哪些品牌有什么动静),*后是正式的书面通知,明确宣布涨价缘由、时间、幅度以及应对涨价的指引等等。切忌无中生有、漫天要价、虚张声势和迫不及待、仓促上马、马后炮等行为。   
    三、 要高度重视“涨价”行为的本质,必须以切实的行动展开强有力的市场竞争。   
    宣传涨价不难,宣布实施涨价不易。原因在于,很多销售人员只看到了“涨价”的表面现象,那就是价格上调,总是抱怨自己公司涨的过快了,或者涨的太猛了,使自己的工作陷入了被动,减弱了所辖区域的市场竞争力。其实这是错误的心态。   
    简而言之,中国的现状是,一般宣布涨价之际,都还会给客户一个缓冲的机会,那就是允许客户拿一批原价的货(有的会适度限量)。假如该区域的客户此前能接受你的货,说明你的价格不是大问题。因此我们必须看到,宣布涨价的实质,就是要促使客户囤货,你必须不遗余力地促使或迫使客户压库存!所谓同行竞争,在此时就是千方百计地抢占客户仓库库容和店面堆头的竞争,当然也是抢占客户资金和信心的竞争!   
    很难想象,当客户仓库和门店已经堆满了竞争对手的货品,或者他的流动资金已经基本打给对手了,他还会去借钱、或另租仓库来进你的货。到了这时候,你只能望而兴叹了。   
    对策:1、适当提早宣传,但是要站在行业整体形势分析的角度,使客户意识到你在教育他,当然其实你是在引导他。“好客户是教育出来的”,这是优秀业务员的本职工作。2、根据行业动态,及时、较大密度地与客户保持沟通,加强其警觉性和紧迫感。3、该出手时就出手,关键时刻果断、精确地预先告知(公司允许的前提下)涨价幅度,并强烈建议其按计划适当超额度囤货,并多方面协调好报货、打款、下单、物流、储存等环节,做到使客户满意。4、在真正涨价之后,应尽量多为客户争取优惠条件,当然更要帮助其努力转移、消化所涨价部分,并指导提升客户的盈利能力,化危机为机遇。   
    四、 顺便说一句:市场经济的规律是随行就市,一切根据供求关系的变化来确定商品的价格变化。因此我们应该学会以平常心对待价格的涨跌。许多新入行的销售人员和新开店的商家,一听说要涨价就觉得似乎大难临头了,其实对于老行尊来说,这是个可笑的“伪命题”。我可以负责任地说:“涨价”确实是双刃剑,伤了不少人,但是伤的都是不善于抓住机遇的人;相对于“降价”而言,“涨价”的生意要好做得多!因为自古以来,人们的心态都是“买涨不买跌”。君不信,等到行业大跳水、大降价的时候,你可以试试看有多少厂家和商家欲哭无泪呢?


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-15 9:37:16

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