**品牌资产的分析

添加日期：2011年6月25日 阅读：965

    一、**辉煌不再
    中华**是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。**往往具有数十年乃至上百年的历史,在民间享有较高的声誉,在一定区域内获得大众的认可和信赖。
    根据中国品牌研究院的调查,建国初期全国中华**企业大约有16000家,涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是,由于种种原因,**企业经营不善,频频破产。1990年以来,由国家商业主管部门评定的中华**只有1600多家,仅相当于建国初期**总数的10%。现在,即使这1600多家中华**企业,也多数经营出现危机,其中70%经营十分困难,20%勉强维持经营,只有10%蓬勃发展。同为中华**,品牌价值差距相当大。排在《第二届中华**品牌价值百强榜》*后一位的楚河,与榜首茅台(600519,股吧)的品牌价值高低相差1450多倍。
    **在历**曾经是区域的强势品牌,如今的经营困境实质上是品牌资产的流失带来的,因此全面审视**品牌资产,是发展**品牌的基础和前提。
    二、Aaker的品牌资产理论:审视**
    品牌资产是企业经营关键性的无形资产,品牌资产的概念为数众多,从品牌建设的角度,Aaker的品牌资产理论体系具有更为现实的意义。Aaker是基于顾客从营销的角度来完善其品牌资产理论的,目前其理论已经被国际上各大品牌用来指导品牌建设,因此本文采用Aaker的理论作为分析的框架。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产,包含五个维度:品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想,知名度、市场行为。忠诚度是指消费者回头再次购买的程度或偏向于品牌的程度;知觉质量是指对产品的主观印象;品牌联想则是任何与品牌产生的关联事物,消费者主观的认定品牌的属性;知名度是在对一个品牌的知晓程度;而市场行为则是表明品牌在营销能力,如市场份额的大小,分销渠道的多少等。
    品牌资产的五个维度能够全面地判断一个品牌在市场上的表现,是衡量品牌在市场上是否强势的主要指标,运用五个维度对品牌进行分析将揭示品牌的发展方向和策略。
    三、**品牌资产的五个特征
    依据Aaker品牌资产的架构,**品牌呈现出以下特征:
    1、**拥有少量的忠诚顾客,忠诚度趋于老化,但忠诚度较牢固。作为历**的强势品牌,**当年的忠诚顾客拥有相当的数量。如创建于清同治元年(1862)的杭州孔凤春,在其鼎盛时期的上世纪初二、三十年,杭城的大小化妆品店业计16家,而孔凤春资本数就占总资本数的55%左右,营业额也占到总数的50%左右,可以说独占鳌头,垄断了化妆品市场[3]。在当时的杭州拥有大量的忠诚顾客,其中还包括了众多的达官贵人和知名人士。然而,由于历史的原因,这些**逐渐没落,顾客不断的流失,如今,仍然忠诚于**的顾客越来越少,并且以中老年顾客为主,忠诚度已经趋于老化。如孔凤春的雪花膏、百雀羚等等产品,主要留在中老年顾客的儿时记忆里。而新一代的年轻顾客则对孔凤春没有使用体验,对**的忠诚则无从谈起。品牌忠诚是品牌的核心资产,品牌忠诚顾客的数量决定着品牌的影响力,如今忠诚顾客太少使得**影响式微,这种状况根本无法支撑起**的发展。必须进一步拓宽**的忠诚顾客群,让新一代顾客也能够接受**,才能夯实**品牌发展的基础。当然,在忠诚度这个维度,虽然**忠诚顾客群数量偏少,但这少量的忠诚顾客的忠诚度却比较牢固,这是**品牌发展的一个有利因素。如具有117年历史的**吴裕泰,许多中老年顾客经常光顾,重复购买率很高,很少有空手离开的。这些忠诚度很高的老顾客,是**发展的基因,可以通过老顾客的带动,影响更多的新顾客,从而焕发**的青春。
    2、**历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度。**都是过去信誉卓着的品牌,凝聚着传统的商业美德,大都秉承诚信的商业理念。胡庆余堂是清同治十三年(1874年),由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号,并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂。胡庆余堂以“采办务真,修制务精”、“戒欺”为立业之本,生产药品质量上乘,竞争上提倡货真价实,“真不二价”,获得广大顾客的高度认可,口碑极好,具有非常高的品质认可度[5]。北京同仁堂(600085,股吧)是全国中药行业着名的**。创建于1669年(清康熙八年),自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年。历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力"的古训,树立"修合无人见,存心有天知"的自律意识,造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神,极高的知觉质量使得顾客对同仁堂出品的药品产生高度的信任[6]。**在生产经营的各个环节,都严格把关,产品质量享有很高的信誉。全聚德始建于1864年(清同治三年),至今已有140年的历史,全聚德能够成为有名的大饭馆,首要原因是选料实在,厨工手艺精,操作认真。烤鸭是全聚德的主要经营品种,从选鸭、填喂、宰杀,到烧烤,都是一丝不苟的,形成完善的烤制工艺,其烤鸭已经发展到一个完美的境界。对质量的高度重视,对顾客的认真负责,使顾客对**的品质高度认可,这是***具价值的品牌资产,如何从过去顾客的高品质认知度,激活为现代顾客的高品质认知,是**品牌发展的关键途径。
    3、**都具有深厚的历史文化底蕴,历史品牌联想丰富,但现代品牌关联缺乏。**历经数十年、上百年的岁月,其间的人或事都已经沉淀下来,形成题材丰富的品牌故事。比如跟**商号有关的故事就很丰富。据传,杭州“王润兴”饭店的金字牌匾“王饭儿”就是乾隆皇帝下江南时的御笔亲书。当时乾隆皇帝化名“高天赐”,微服出巡,住在大井巷的小客栈里,由于店主王永泉小心服侍,又在饭菜仁迎合口味,博得乾隆龙心大悦,便提笔为他题写“王饭儿”三个金字,后来做成匾额,悬挂堂口,从此客栈改成饭店,而四方宾客云集,生意兴隆,竟为杭城名牌菜馆之魁首[8]。而历史文化名人则成为**品牌的历史品牌代言人,这成为**品牌的独特标识。如孔凤春的鹅蛋粉,就曾经是过去在朝大臣的内眷绣房和皇宫皇后、贵妃、公主和宫女必备化妆品,且慈禧太后也是孔凤春的忠诚顾客,成为皇家的贡品,着名的革命党人鉴湖女侠秋瑾也曾购买过孔凤春香粉[3]。这些具有深厚历史文化底蕴的品牌故事成为**独具特色的品牌资产,是区别于其它新品牌的不可替代的独特资产。但**的品牌故事并不能够自动成为品牌联想,现代顾客对于**品牌的联想仍然非常缺乏。现代顾客能够回想起来**的事物非常欠缺,不但缺乏对**产品的种种使用体验、感受,甚至**的品牌故事也相当陌生。因此,必须一方面进一步强化、加工并传播**的品牌故事,提升历史品牌联想的强度,另一方面必须借助现代品牌传播工具,将与时代紧密结合的品牌联想不断丰富,使之成为广大消费者生活的一部分,这样才能够真正丰富**的品牌联想,从而形成**独特的品牌个性,形成关键性的差异化优势。
    4、**在部分老顾客享有知名度,具有区域性特征,但在新时代顾客中知名度不够。**品牌在历**曾是在某一区域家喻户晓,享有较高的知名度。杭州过去有句俗语“头顶天,脚踏边”。意思就是头上戴“天章”帽子,脚上穿“边福茂”鞋子。可见杭州人对这两家百年老店何等信任,口碑流传有多广。相传边福茂鞋子选料讲究,工艺不苟,所以经久耐穿。不少出外做官、经商的杭州人,虽长期在外,但都要托人到家乡来买“边福茂”鞋子。自从王文韶穿了“边福茂”鞋子步行追驾的这件事传开以后,“边福茂”的生意也就越来越兴旺了[8]。而“头顶天,脚踏边”,也就成为杭州人的口头禅。从这句口头禅可以想见“天章”和“边福茂”这两个**在杭州享有极高的知名度。但是,从认定的中华**来看,绝大多数的**品牌当年的影响力主要局限于某一区域,只有极少数的**曾经是全国性品牌,这与当时经济发展水平较低密切相关。虽然**过去享有较高知名度,但在现代顾客群中,大部分的**知名度较低。零点调查公司研究了16个**品牌,发现北京的“同仁堂”与“全聚德”属于认知广度与深度俱佳品牌,而上海“张小泉”与“上海城隍庙”和天津的“狗不理”属于具有认知广度的品牌。而大多数品牌的认知度在深度与广度两个方面均不够强有力。因此,提升**在现代市场中知名度,成为**品牌建设的重要环节。
    5、市场份额低,市场影响力小,营销能力薄弱。**品牌目前除了少数品牌外,大多数品牌的市场份额较低,市场影响力很小。根据中国品牌研究院发布的中华**品牌价值百强榜的数据显示,67位以下**品牌的品牌价值在亿元以下,较之一般品牌,可称得上是弱势品牌,不但在全国,就是在所属区域,市场份额也极低,与当年的辉煌不可同日而语[1]。**品牌由于体制原因,营销能力非常薄弱,在竞争激烈的市场环境中困难重重。一方面,**产品线过于狭窄,无法满足日新月异的消费者需求。提起“王麻子”、“张小泉”,人们想到只是剪刀和菜刀,但这样的低值耐用品现在又有多大的空间?另一方面,**坐在老祖宗的金字招牌上,坐等顾客,不主动出击市场,难以获得市场的认可。与建立了强大而覆盖面广的知名品牌相比,**的分销系统不健全,营销网点稀少,如此很难获得更大的是市场份额。营销能力是**品牌发展的短板,不提升营销能力,**品牌发展只能是空中楼阁。
    四、结论
    通过对**品牌资产的分析,我们得出结论:大多数**品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把**发展成为强势品牌,**的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础,同时拥有较高的美誉度,知觉质量较好,并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而**品牌也拥有非常明显的劣势:忠诚顾客群体太小,品牌在顾客中影响力较低;同时现代顾客对**缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验,这阻碍了**的使用消费;另外**的知名度其广度和深度都太低,无法影响更广泛的顾客;*根本的是营销能力的低下,浪费了**的无形资产,严重阻碍了**的品发展。因此,发展**品牌,必须从提升营销能力入手,充分挖掘、提炼、传播**品牌沉淀的历史文化资产,才能真正把**塑造成为现代市场的强势品牌。
    一、**辉煌不再
    中华**是指历史悠久,拥有世代传承的产品、技艺或服务,具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴,取得社会广泛认同,形成良好信誉的品牌。**往往具有数十年乃至上百年的历史,在民间享有较高的声誉,在一定区域内获得大众的认可和信赖。
    根据中国品牌研究院的调查,建国初期全国中华**企业大约有16000家,涉及餐饮、医药、食品、零售、烟酒、服装等行业。但是,由于种种原因,**企业经营不善,频频破产。1990年以来,由国家商业主管部门评定的中华**只有1600多家,仅相当于建国初期**总数的10%。现在,即使这1600多家中华**企业,也多数经营出现危机,其中70%经营十分困难,20%勉强维持经营,只有10%蓬勃发展。同为中华**,品牌价值差距相当大。排在《第二届中华**品牌价值百强榜》*后一位的楚河,与榜首茅台(600519,股吧)的品牌价值高低相差1450多倍。
    **在历**曾经是区域的强势品牌,如今的经营困境实质上是品牌资产的流失带来的,因此全面审视**品牌资产,是发展**品牌的基础和前提。
    二、Aaker的品牌资产理论:审视**
    品牌资产是企业经营关键性的无形资产,品牌资产的概念为数众多,从品牌建设的角度,Aaker的品牌资产理论体系具有更为现实的意义。Aaker是基于顾客从营销的角度来完善其品牌资产理论的,目前其理论已经被国际上各大品牌用来指导品牌建设,因此本文采用Aaker的理论作为分析的框架。Aaker将品牌资产定义为一组能为产品或服务增加价值、并与品牌名称或标志相连的五种品牌责任。Aaker构建了一种新的模型来测量品牌资产,包含五个维度:品牌忠诚度、知觉质量、品牌联想,知名度、市场行为。忠诚度是指消费者回头再次购买的程度或偏向于品牌的程度;知觉质量是指对产品的主观印象;品牌联想则是任何与品牌产生的关联事物,消费者主观的认定品牌的属性;知名度是在对一个品牌的知晓程度;而市场行为则是表明品牌在营销能力,如市场份额的大小,分销渠道的多少等。
    品牌资产的五个维度能够全面地判断一个品牌在市场上的表现,是衡量品牌在市场上是否强势的主要指标,运用五个维度对品牌进行分析将揭示品牌的发展方向和策略。
    三、**品牌资产的五个特征
    依据Aaker品牌资产的架构,**品牌呈现出以下特征:
    1、**拥有少量的忠诚顾客,忠诚度趋于老化,但忠诚度较牢固。作为历**的强势品牌,**当年的忠诚顾客拥有相当的数量。如创建于清同治元年(1862)的杭州孔凤春,在其鼎盛时期的上世纪初二、三十年,杭城的大小化妆品店业计16家,而孔凤春资本数就占总资本数的55%左右,营业额也占到总数的50%左右,可以说独占鳌头,垄断了化妆品市场[3]。在当时的杭州拥有大量的忠诚顾客,其中还包括了众多的达官贵人和知名人士。然而,由于历史的原因,这些**逐渐没落,顾客不断的流失,如今,仍然忠诚于**的顾客越来越少,并且以中老年顾客为主,忠诚度已经趋于老化。如孔凤春的雪花膏、百雀羚等等产品,主要留在中老年顾客的儿时记忆里。而新一代的年轻顾客则对孔凤春没有使用体验,对**的忠诚则无从谈起。品牌忠诚是品牌的核心资产,品牌忠诚顾客的数量决定着品牌的影响力,如今忠诚顾客太少使得**影响式微,这种状况根本无法支撑起**的发展。必须进一步拓宽**的忠诚顾客群,让新一代顾客也能够接受**,才能夯实**品牌发展的基础。当然,在忠诚度这个维度,虽然**忠诚顾客群数量偏少,但这少量的忠诚顾客的忠诚度却比较牢固,这是**品牌发展的一个有利因素。如具有117年历史的**吴裕泰,许多中老年顾客经常光顾,重复购买率很高,很少有空手离开的。这些忠诚度很高的老顾客,是**发展的基因,可以通过老顾客的带动,影响更多的新顾客,从而焕发**的青春。
    2、**历来具有较高的品质认可度以及良好的美誉度。**都是过去信誉卓着的品牌,凝聚着传统的商业美德,大都秉承诚信的商业理念。胡庆余堂是清同治十三年(1874年),由晚清“红顶商人”胡雪岩为“济世于民”开始筹建胡雪岩庆余堂药号,并于光绪四年在大井巷店屋落成并正式营业的药堂。胡庆余堂以“采办务真,修制务精”、“戒欺”为立业之本,生产药品质量上乘,竞争上提倡货真价实,“真不二价”,获得广大顾客的高度认可,口碑极好,具有非常高的品质认可度[5]。北京同仁堂(600085,股吧)是全国中药行业着名的**。创建于1669年(清康熙八年),自1723年开始供奉御药,历经八代皇帝188年。历代同仁堂人始终恪守"炮制虽繁必不敢省人工,品味虽贵必不敢减物力"的古训,树立"修合无人见,存心有天知"的自律意识,造就了制药过程中兢兢小心、精益求精的严细精神,极高的知觉质量使得顾客对同仁堂出品的药品产生高度的信任[6]。**在生产经营的各个环节,都严格把关,产品质量享有很高的信誉。全聚德始建于1864年(清同治三年),至今已有140年的历史,全聚德能够成为有名的大饭馆,首要原因是选料实在,厨工手艺精,操作认真。烤鸭是全聚德的主要经营品种,从选鸭、填喂、宰杀,到烧烤,都是一丝不苟的,形成完善的烤制工艺,其烤鸭已经发展到一个完美的境界。对质量的高度重视,对顾客的认真负责,使顾客对**的品质高度认可,这是***具价值的品牌资产,如何从过去顾客的高品质认知度,激活为现代顾客的高品质认知,是**品牌发展的关键途径。
    3、**都具有深厚的历史文化底蕴,历史品牌联想丰富,但现代品牌关联缺乏。**历经数十年、上百年的岁月,其间的人或事都已经沉淀下来,形成题材丰富的品牌故事。比如跟**商号有关的故事就很丰富。据传,杭州“王润兴”饭店的金字牌匾“王饭儿”就是乾隆皇帝下江南时的御笔亲书。当时乾隆皇帝化名“高天赐”,微服出巡,住在大井巷的小客栈里,由于店主王永泉小心服侍,又在饭菜仁迎合口味,博得乾隆龙心大悦,便提笔为他题写“王饭儿”三个金字,后来做成匾额,悬挂堂口,从此客栈改成饭店,而四方宾客云集,生意兴隆,竟为杭城名牌菜馆之魁首[8]。而历史文化名人则成为**品牌的历史品牌代言人,这成为**品牌的独特标识。如孔凤春的鹅蛋粉,就曾经是过去在朝大臣的内眷绣房和皇宫皇后、贵妃、公主和宫女必备化妆品,且慈禧太后也是孔凤春的忠诚顾客,成为皇家的贡品,着名的革命党人鉴湖女侠秋瑾也曾购买过孔凤春香粉[3]。这些具有深厚历史文化底蕴的品牌故事成为**独具特色的品牌资产,是区别于其它新品牌的不可替代的独特资产。但**的品牌故事并不能够自动成为品牌联想,现代顾客对于**品牌的联想仍然非常缺乏。现代顾客能够回想起来**的事物非常欠缺,不但缺乏对**产品的种种使用体验、感受,甚至**的品牌故事也相当陌生。因此,必须一方面进一步强化、加工并传播**的品牌故事,提升历史品牌联想的强度,另一方面必须借助现代品牌传播工具,将与时代紧密结合的品牌联想不断丰富,使之成为广大消费者生活的一部分,这样才能够真正丰富**的品牌联想,从而形成**独特的品牌个性,形成关键性的差异化优势。
    4、**在部分老顾客享有知名度,具有区域性特征,但在新时代顾客中知名度不够。**品牌在历**曾是在某一区域家喻户晓,享有较高的知名度。杭州过去有句俗语“头顶天,脚踏边”。意思就是头上戴“天章”帽子,脚上穿“边福茂”鞋子。可见杭州人对这两家百年老店何等信任,口碑流传有多广。相传边福茂鞋子选料讲究,工艺不苟,所以经久耐穿。不少出外做官、经商的杭州人,虽长期在外,但都要托人到家乡来买“边福茂”鞋子。自从王文韶穿了“边福茂”鞋子步行追驾的这件事传开以后,“边福茂”的生意也就越来越兴旺了[8]。而“头顶天,脚踏边”,也就成为杭州人的口头禅。从这句口头禅可以想见“天章”和“边福茂”这两个**在杭州享有极高的知名度。但是,从认定的中华**来看,绝大多数的**品牌当年的影响力主要局限于某一区域,只有极少数的**曾经是全国性品牌,这与当时经济发展水平较低密切相关。虽然**过去享有较高知名度,但在现代顾客群中,大部分的**知名度较低。零点调查公司研究了16个**品牌,发现北京的“同仁堂”与“全聚德”属于认知广度与深度俱佳品牌,而上海“张小泉”与“上海城隍庙”和天津的“狗不理”属于具有认知广度的品牌。而大多数品牌的认知度在深度与广度两个方面均不够强有力。因此,提升**在现代市场中知名度,成为**品牌建设的重要环节。
    5、市场份额低,市场影响力小,营销能力薄弱。**品牌目前除了少数品牌外,大多数品牌的市场份额较低,市场影响力很小。根据中国品牌研究院发布的中华**品牌价值百强榜的数据显示,67位以下**品牌的品牌价值在亿元以下,较之一般品牌,可称得上是弱势品牌,不但在全国,就是在所属区域,市场份额也极低,与当年的辉煌不可同日而语[1]。**品牌由于体制原因,营销能力非常薄弱,在竞争激烈的市场环境中困难重重。一方面,**产品线过于狭窄,无法满足日新月异的消费者需求。提起“王麻子”、“张小泉”,人们想到只是剪刀和菜刀,但这样的低值耐用品现在又有多大的空间?另一方面,**坐在老祖宗的金字招牌上,坐等顾客,不主动出击市场,难以获得市场的认可。与建立了强大而覆盖面广的知名品牌相比,**的分销系统不健全,营销网点稀少,如此很难获得更大的是市场份额。营销能力是**品牌发展的短板,不提升营销能力,**品牌发展只能是空中楼阁。
    四、结论
    通过对**品牌资产的分析,我们得出结论:大多数**品牌在现代市场处于弱势品牌的地位。要把**发展成为强势品牌,**的优势是拥有少量的忠诚顾客作为品牌发展的基础,同时拥有较高的美誉度,知觉质量较好,并且其独特的历史品牌故事为创造品牌差异提供了基础。而**品牌也拥有非常明显的劣势:忠诚顾客群体太小,品牌在顾客中影响力较低;同时现代顾客对**缺乏新鲜、直接的品牌联想和体验,这阻碍了**的使用消费;另外**的知名度其广度和深度都太低,无法影响更广泛的顾客;*根本的是营销能力的低下,浪费了**的无形资产,严重阻碍了**的品发展。因此,发展**品牌,必须从提升营销能力入手,充分挖掘、提炼、传播**品牌沉淀的历史文化资产,才能真正把**塑造成为现代市场的强势品牌。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-25 16:02:56

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