“营销渠道”拓展与维护，是市场营销的第*步

添加日期：2011年6月29日 阅读：1375

    自然堂,一石激起千层浪 
    2011年初,“伽蓝**半步,自然堂不搞订货会了”的消息满天飞。一时间,媒体与行业**纷纷撰文表扬郑春影先生有勇气、有实力、有自信、有远见,是其“**半步”理论的新版本。 
    自然堂取消“订货会”,缘何一石激起千层浪?原来是这个“会议营销From EMKT.com.cn”名目繁多、透支终端、透支信誉、效果欠佳,企业与商家“又爱又恨”。有许多业内人士更是直白“订货会”早已经变质,戏称为“忽悠会、圈钱会、套现会”。因此,“订货会”感觉已经成为“鸡肋”,食之无味,弃之可惜。 
    自然堂取消“订货会”——“从渠道主导转变为以消费者主导”,听起来很美,所幸其他企业(品牌)少有跟随模仿,大家选择了观望,更有野心者伺机召开“会议营销”,图霸更大地盘。虽然“订货会”已经成为“鸡肋”,但是许许多多企业如果目前不开“订货会”,可能连个鸡骨头都没有。 
    笔者认为,“订货会”存在就是合理,“订货会”是企业市场营销的第*步,是其中的一种方式,许多中小企业主要就是靠会议生存、获利,企业开不开“招商会”,是企业实力与经营模式说了算。当然,不开“订货会”的自然堂,必然会有其他分销的途径、其他沟通传播的方法,*终同样把产品卖出去。   
    “营销渠道”拓展与维护,是市场营销的第*步 
    “营销渠道”,是企业产品进入终端、卖到消费者的传统途径(电子商务B2C除外),不管企业产品再好,一般都需要不同的渠道代理商共同完成渠道的拓展与建设、维护,“营销渠道”的主要目标就是产品“移库”(一级、二级代理商)。而在化妆品行业,大部分企业,特别是流通企业及美容院线企业,基本是靠“订货会”完成。以往“美博会”、各种“订货会”(化妆品行业尤其是日化专业线),是每个企业完成订货、完成销售、实现利润的*根本、*有效的手段。 
    随着市场竞争的加剧,特别是代理商的发展、壮大与觉醒,“会议营销”开始出现严重的“抗药性”,虽然国内外旅游、抽奔驰、国际巨星、送现金大奖……无法八门,怪招狠招迭出,但招商效果经常不如人意,慢慢的就失效。业界元老人物李传玉同学是这样总结会议营销“流程”(四dao)的:开场是舞蹈;开幕是领导;“**大师”作引导;画了订单就放倒(喝酒)。哈哈,比较搞笑确也贴切、形象、生动。 
    企业“半拉子”工作,导致“会议营销”后遗症 
    产生代理商对“会议营销”不感冒的不是这个形式不好,而是企业通过其完成产品“移库”(一级、二级代理商)、吸金后,大部分企业基本没有进行市场营销的第二步,即没有实力或投入精力、物力不足进行“营销终端”工作,所有“终端陈列、演示、解说、利益点、促销推广活动”等解决“信任问题、达成销售”基本交给代理商完成(经济实力、经营模式导致许多企业无力进行市场营销的第二步)。这样,“社会库存、市场费用与利润”,产品分销与铺市,以及终端陈列、市场人员培训、促销推广等等重任、压力都由代理商来抗,久而久之,自然矛盾重重,彼此不信任。 
    特别严重的是,由于以上工作由代理商完成,企业的营销人员大部分是走马观花的走过场,*终导致“脱离”消费者。反过来,由于企业比较少去研究、关心消费者,研究、支持终端渠道,市场销售凭感觉、凭经验,因此产品在市场“动销”慢、规模小、利润少,*终进入“恶性循环”。这就是为什么我们本土品牌无法与宝洁、联合利华、欧莱雅这些跨国巨头持久抗衡的根本原因。   
    变革“会议营销”,“下走”终端,方能可持续发展 
    的确,如今网络渠道拓展建设成熟的自然堂,已经有实力做好“营销终端”(营销的第二步),取消“订货会”,从渠道主导转变为以消费者主导,是发展的必然,是企业持续发展的根本保证。综观所有跨国品牌,无不全力重视市场推广(包括广告传播、销售促进),建立消费者数据库,研究竞争品牌。作为“老大”的自然堂**半步,的确值的中国本土企业思考与借鉴。 
    改变“会议营销”思维固化模式,从渠道移库、吸金转向强化支持代理商、终端沟通、人员培训。将市场经营重心进一步下移,真正向终端陈列、促销给力,真正向消费者给力,这样产品才能够真正销售出去,企业/品牌才不会被可怕的“社会库存”所拖累。否则,企业/品牌终将陷于“招商订货”的泥沼。 
    无论是“明星订货会”、“新品订货会”,还是“年终订货会”,“革新求变”成为见效率、有效益才是发展硬道理。 
    记住:在如今这个“关系营销时代”,招商会只是企业市场营销的第*步,只是完成“传球”的活,只有深入第二步,努力去完成终端“射门”的活,营销过程才是完整的。争取终端*后一米货架,与消费者建立持久的“亲密无间”关系,才能够有效提升终端销量,提供企业盈利,夯实品牌持久竞争力。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-6-29 14:25:21

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