浅谈医药营销成功的基石

添加日期：2011年7月4日 阅读：878

    林尚沃在《商道》中讲到,真正的商道不是赚取金钱,而是赚取人心。一语道破了营销的本质!在清朝大商人两次拒绝合作之后,林尚沃通过推心置腹的面谈绕进了对方的精神后花园,从而赢得了商机。达成合作的经典对话如下:“你的货我全要了,你卖的是什么?”“红参,你为什么这么相信我?”“因为我相信我自己的眼光。”从事医药营销管理和营销咨询已经十多年时间,这个故事给我的印象非常深,做营销管理和业务一定要向林尚沃那样,同目标客户进行深层次的心灵沟通并且凭借综合素质获得对方的高度认同,客户首先认同你的人之后,才会接受你的产品和服务  
    近年来一直在帮助大中型医药企业做营销咨询和辅导服务,现阶段又开始逐步向营销托管服务过渡。东北制药营销项目做了一年半,神威药业营销项目作了半年多,沃森生物营销项目又进入了第二个年头。营销管理项目周期很长,而且辅导期基本在市场一线和客户一起摸爬滚打,并肩作战。营销项目的关键之处在于营销方案的设计,但项目的成败则在于营销辅导和托管能否让方案平稳落地,切实解决营销问题。 
    营销项目组作为外脑和参谋,在营销辅导和托管阶段,往往只有建议权而没有指挥权,如何让客户的营销团队和客户的客户不折不扣的执行营销方案,并心悦诚服的接受项目组的营销辅导呢?首先要能够入乡随俗、和光同尘,通过心灵的碰撞进入客户精神的后花园,在精神层面达成共识,而不是高谈阔论,曲高和寡。其次要能够将深度营销理论和营销方案落到实处,运用营销实战经验和能力,切实指导营销实践,改善营销业绩,完善营销体系建设,提高营销执行力。 
    个人认为,做好以下几个方面的工作对营销辅导和托管业务的成功至关重要。 
    1、 融入区域商业文化: 
    我国地域辽阔,各省区商业生态各异,从几百年前的晋商和徽商,到如今的粤商和浙商,商业文化特色都非常鲜明在为家医药企业作营销辅导的过程中,我大部分时间是在全国各地出差,现场拜访各省区的客户,指导营销工作,培训业务团队,也初步领略了各地的商业文化和风土人情,并且深切感受到能否“入乡随俗、和光同尘”是关键性的第*步。人以群分,物以类聚,在没有搞清楚你是否同类之前,客户是很难听进你的理论和观点的,而且只要是老板,不论大小,基本是从市场一线打拼出来的,有丰富的实战经验和人脉资源,在当地怎么也算个成功人士,营销理论和观念培训也听过很多。 
    在你到达地头之后,客户会通过很多方式观察和检验你。年初在某地拜访客户,晚上到了之后联系客户想见面谈谈工作,答曰正在喝酒不谈工作,第二天早晨九点半之前打电话基本处于关机状态,开始还觉得这个客户难打交道。后来熟悉之后才发现这是一个很成功也很好打交道的客户,但前提是你的综合素质要得到他的认同,而且要掌握他的活动规律。他的公司业务成长很迅速,但他很少在公司上班,主要业务都在茶馆、酒席和牌场这些场所谈,而且言简意赅,雷厉风行。每天工作到后半夜三点钟,之后睡到早晨九点钟。而且他会通过喝酒来测试你的诚意,通过打牌和唱歌测试你的品行。 
    野蛮成长的成功经历注定这样的企业在管理方面很粗放很原始,这时候针对经营管理上的问题症结和改进空间同他谈营销方案和辅导落实,针对公司未来和前途同他谈战略规划和投资并购,他就会心悦诚服并支持我们的工作。 
    2、 同感历史心路历程: 
    成功的企业家往往是组织建设的高手,靠感情和义气也好,靠金钱和**也好,靠价值观和志同道合也罢,终归能聚起一群人来。而且这个组织高手往往又具有**崇拜情结,梦想自己有一天能够像历**的杰出人物一样功成名就,或者追寻伟人的足迹,跨越时空感受一下彼时彼刻大人物的心路历程。 
    某省的一个客户心胸宽广,志向远大,而且对历史和党史非常熟悉,经常用这些案例和理论指导自己的组织建设。虽然创业时间较晚但成长非常迅速,创业之初将团队拉到江西开了“井冈山会议”,激励下属曰:“我们现在处于井冈山初创阶段,但未来要进北京中南海。”去年上市之后形式一片大好,但紧接着原始落后的管理平台已经很难支撑业务的快速发展了,于是又决定到贵州召开“遵义会议”,研讨管理系统的升级换代问题。 
    研读历史,熟悉历**的那些关键人物和关键事件,在历史长河中寻找组织的生死轮回规律,你会和企业家有更多的共同语言和感受,你的理论和观点也更容易被接受。 
    3、 活用营销实战经验: 
    同组织结构、人力资源和财务管理相比,营销管理没有那么多的工具模板和框架文本,也不容易简单复制。就像战争一样,在军事地图和沙盘上做好战略和战术规划之后,更强调一线攻山头的实战经验和执行能力,以及不拘一格的临场发挥。项目组在销售一线作营销辅导经常面临相同的境遇。客户会问你:你做没做过医药企业的销售管理?有哪些成功案例?政策、市场和竞争环境如何变化?如何制定区域营销计划和策略?如何培训和提升营销团队执行力? 
    如果你在营销支持和辅导方面通过了客户的考验,客户才会真心实意地接受你的营销方案和理念。在多年的营销咨询工作中,我认为对我帮助*大的就是大学毕业后直接从医药销售基层岗位做起,积累的五年营销业务和管理经验,这是*扎实的基本功。加上后来读MBA和做营销咨询的理论和实践功底,才让我赢得的大多数客户的认同和支持。 
    营销经验的价值在于:历史往往具有**的相似性,当客户拿来相同或者雷同的营销问题时,你很容易轻车熟路或者改进提升加以解决,而且整个过程都是心情愉悦而不是无所适从。每一次的成功经历又会进一步增强你的信息,丰富你的营销经验,实现周而复始和良性循环。 
    4、 宣贯验证营销理论: 
    同在市场一线打拼出来的成功客户相比,项目组*大的优势就是自己的专业领域,理论功底和知识结构。双方的互补性和合作基础就体现在这里。当我们已经通过情感沟通和实战检验获得客户的认可之后,通过营销实践宣贯并验证营销理论就提上日程了。 
    让别人接你的理论是非常难的事,这时候项目组就要扮演牧师的角色,传道、授业、解惑。首先要对自己的知识结构了如指掌,信手拈来,同时要体现出对营销理论的信仰和执着,只有你相信,客户才能相信。这些方案、理论和经验发挥作用之后,客户就会发现这些东西不仅能在空中飞,还会在地上跑,能够帮助他的营销游击队向正规军发展和转变,营销策略更加科学和有效,营销管理更加规范有序,营销动作更有章法和效率,而不再是乱拳打到老师傅的野路子。就像历**李自成在得到牛金星和李岩等知识分子的帮助之后,不再是流寇土匪而开始“均田免粮”着眼长远一样。 
    为客户创造价值,不仅仅是口号,如何创造?首先要了解客户的困惑所在和真实需求,要能够融入区域特色的商业文化,把握客户的历史情结和未来期望,能够和光同尘,绕进客户的心灵后花园,通过赤裸裸的心灵碰撞,把握其真实意图和潜在价值。其次要具备创造价值的能力,基于深度营销的实战经验和知识结构,向下、向下、再向下,离销售一线越近离营销真理越近,直至将营销理论和客户实践融会贯通,*终实现客户价值*大化。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-4 9:01:30

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