中国式药品营销潜规则

添加日期：2011年8月4日 阅读：1025

    营销学归根到底是人学。STP、4P、4C、4R等经典学说观点,无不是以“人(消费者)”为导向。做营销,就必须研究消费者,洞察消费者个个性;在中国做营销,就必须研究和洞察中国消费者的个性特征,为此,必须深入研究中国人的文化传统、个性特征、观念认知。
    千年的文化传承,形成了中国特人的思维习惯和行为方式,与西方迥异。比如家族观念、讲究人情、信任**、注重面子、喜欢模糊、百善孝当先、老庄思想等。而辽阔的疆土,不同的文化浸润,在中国的不同区域,南方和北方,东部和西部,甚至临近的省市,也有着细微的差异。必须有针对性地采取差异化营销策略。
    也就是说,作营销策划时,我们既要知道科特勒和特劳特,更要熟悉张仲景和孔子。只有“中学为体,西学为用”,在产品策划和品牌传播中,顺势引导,才能低成本、高效率地占据消费者心智,激发信任和购买欲望,才能在中国市场有所建树。
    正是在对“面子文化”深入理解,宝石手机一度畅销,名车在中国销售全球居前;孝文化则促成“礼品定位”的成功,如脑白金的“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,椰岛鹿龟酒的“父亲的补酒”;金六福靠“福文化”的彩头,也在酒市场建功立业。
    在医药保健品的观念认知上,影响深广的观念,莫过于中医观念。中医药理论从诞生起,千年来传承,与先秦哲学、魏晋玄学、隋唐佛学和宋明理学交织,对中国人影响入心入血。其特征是,社会底蕴很深、共鸣感很强,认知度很广。
    概括来讲,深刻影响着药品保健品营销的有四大中医观念,包括:通瘀堵,排毒素,调气血,补元气。
    第*个是“通瘀堵”的观念。中国人普遍相信,通则不痛、痛则不通。因为水锈堵死水管、泥沙堵塞河道的生活常识,都让人们对此观念有所感知。而宿便引发的便秘,栓塞引发的心梗、脑中风、偏瘫等,让人们更坚信,肌体疾病与“瘀堵”有关,应该进行排淤。
    第二个是“排毒素”观念。中国人普遍相信,在某脏器发生疾病时,该部位就是存在“毒素”。皮肤上的疖疮、脓肿、炎症,血栓,宿便,等等,都是毒素。
    在毒素观念下,“火”的观念也是深入人心。人在感到身体不适时,经常用到“上火”,如:牙痛、声音嘶哑、眼睛红肿、口角糜烂、小便赤黄、大便秘结等。
    另外的一个观念是“湿”,由于生活中,潮湿环境容易引发关节病、皮肤病,“湿毒”也就被中国人所信任了。
    第三个是“调气血”的观念,特别是众多女性坚信,皮肤暗黄、经期不调、手足冰冷、睡眠不佳等,都会想到补气养血、调经止血等观念。
    第四个是“补元气”观念。对中国人来说,“天人合一”、“正气存内,邪不可干”深信不疑。补益脏腑正气,就能免除疾病困扰,有着巨大的信任基础。
    上述观念互为交叉,形成了中国人对疾病、健康的固有认知。利用这些观念,在药品保健品进行产品定位、概念打造、机理确定时,能起到事半功倍的作用。
    众多成功中药品牌,我们能看到上述观念的影子。如排毒养颜胶囊、王老吉等。事实上,西药同样可以搭车上述观念,如吗丁啉的“胃动力”,就是“通淤阻”和“排毒素”的观念认知为基础的。
    虽然有人试图“取消中医”、“否定中医”,但是,其民间基础极其扎实。借助国家政策利好,中医药产品将有着巨大的成长空间,并会成为中国企业与巨头抗衡的武器,就如在心脑血管病市场的辉煌一样。关键是,要学会在洞察人性的基础上,进行产品创新、定位创新、传播创新。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-4 17:14:38

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