如何让营销移动化

添加日期：2011年8月10日 阅读：868

    现如今,手机应该算是变化*快的营销渠道了。据相关数据显示,96%的美国成年人拥有手机,其中37%使用的是智能手机,而去年11月这个数据是28%。随着苹果iPad的出现,又进一步重塑了消费者和品牌的数字互动方式,二维码对于直邮营销和其他印刷媒体有革命性的影响。美国邮政局甚至还为包含有二维码的直邮邮件推出为期两个月的“夏季促销”,这也说明了新技术的力量。
    但是,对于许多直邮营销人来说,手机还是一个不太被了解的渠道,根据我们2011年年度营销调查的数据,超过半数的直邮营销人没用过手机营销,只有1/3的被访者表示会增加此渠道的预算。据*新的Forrester调查显示,3/4的世界**手机营销人并没有手机营销战略,他们只是把手机当成是实验性的媒介。
    为了弥补在这方面知识的不足,《目标营销》特意采访了业界**,下面就是他们的一些洞见:
    手机营销不应该被当成是网络营销的延伸——手机营销包括短信、彩信和手机广告、手机网络、手机应用程序、QC码等,所有这些都值得投入关注。而且,手机营销不仅仅是技巧,手机营销战略应该被整合到整个营销战略中。
    手机网站不同于互联网网站——和网络相比,手机是一个独特的渠道,当消费者通过手机上网的时候,他们想要通过手机完成的工作和电脑上网时完全不一样。比如,一般消费者通过手机上网都只是找一些信息,他们不会用手机网络申请工作。所以手机网络应该简单明了,能够让消费者快速完成这些任务。
    通过二维码和移动网址,可以将移动营销和其他印刷媒体营销整合起来——正如前文所说,移动营销并不是网络营销的延伸,对直邮营销人来说,通过技术可以将非数字的直邮信件和手机联系起来。二维码可以将线下渠道和手机联系起来,二维码并不是第*个能做到这一点的技术,手机网址也能让从印刷媒体转到网络获得更多的信息,并购买产品。
    永远比对手快一步
    6年前,微软(Microsoft)董事长比尔·盖茨(Bill Gates)在美国拉斯维加斯举办的“2005年行动与嵌入式装置开发商大会”中,首度发表了当时各界殷切期盼的Windows Mobile 5.0手机。
    面对台下情绪高昂的听众与开发商们,盖茨大声向世人宣告,他手上高举着的那部手机,就是由来自台湾宏达电所研发制造的“全球第*部搭载微软Windows Mobile 5.0操作系统”的3G手机。当时的宏达电,在国际上还只是一个不具知名度的台湾厂商,但产品开发实力却深受微软青睐,而被盖茨钦点为Windows Mobile 5.0操作系统的头号合作厂商。
    3年后,就在全球科技业的创新霸主苹果(Apple)即将发表革命性产品iPhone的前一个月,宏达电选择抢先在英国伦敦发表HTC旗舰机种HTC Touch Diamond钻石机。由于iPhone和HTC Touch都是属于多媒体触控式屏幕手机,宏达电的抢先发布,颇有和苹果较劲的意味。
    面对苹果,许多消费性电子产品大厂选择不与苹果正面冲突,甚至有些厂商干脆就扮演追随者的角色。如果你是一家来自台湾的电子业代工厂,决定要推出自有品牌打响国际知名度,你会选择苹果iPhone与RIM的黑莓机“Blackberry”作为你的头号竞争对手吗?
    宏达电执行长周永明拒绝畏畏缩缩,而选择*有胆识的作为,和全球首屈一指的创新企业来场正面对决。
    正当HTC Touch对上iPhone的触控式屏幕手机大战方兴未艾之际,宏达电再度于业界创造惊奇。2008年9月,由Google主导、使用Android平台的G1手机隆重上市,而宏达电同样在其中扮演关键角色。这部由宏达电设计、制造的G1手机,是宏达电首度和Google联手,期盼再次挑战苹果iPhone市场占有率的力作。
    从公司创立初期,周永明就有把产品做到*好的决心,以及做世界第*的气魄。因此,从推出全球第*部微软Windows Mobile 5.0;抢先在苹果iPhone上市前将钻石机亮相;与Google和T-Mobile共同发表全球首部Android系统手机;到**业界,与Facebook合作设计两款主打社群功能的手机,宏达电总能以不断超前与创新的速度,将竞争对手抛在脑后。
    价值创新者从不做“Me too”的趋势追随者,他们永远不会告诉别人,“我们的竞争对手正在这么做”。
    SNS营销投资回报率高吗?
    推特(Twitter)用户和推特转发能增加销售额吗?天知道,谁又会在意呢?我们生活在一个社会关系网营销的时代。
    今年超级碗的第*条广告就是推特#标签。你错过了这个里程碑的时刻了吗?别懊恼:这个#标签——#Progress Is,是奥迪“Luxury has progressed”的产品线的广告。除了把这则广告投放在电视上之外,奥迪还购买了推特的“Promoted Trend”广告,同时他们还委托一家新成立的公司Klout,帮助他们在推特和Facebook上寻找*有“影响力”的人。Klout帮助奥迪找出了1,100位有影响力的人士,邀请他们参加其营销活动,其中200位接受了邀请,他们在推特上对“#标签”进行了12,000多次转发,在网上制造了一系列关于奥迪的谈话。之后奥迪公司选出了包含#ProgressIs*佳推特,@jetsetbrunette,她可以获得去加利福利亚试驾某些奥迪车型的机会,与此同时,她还可以选择一家慈善机构,让奥迪捐出25,000美元。
    但是,奥迪从这些有影响人士的推特中得到了什么? 此次的推特营销活动使得很多人考虑要购买奥迪A8吗? #ProgressIs推特活动为奥迪带来积极的品牌形象了吗?奥迪公司并不清楚。目前,监测社会关系营销效果的公司并不存在。奥迪有个专门的团队监测其社会关系营销活动,但是他们并不更清楚其营销效果,他们能做的也就是赞助社会关系营销分析公司Visibli公司的一项研究,这项研究表明,奥迪在Facebook上吸引了众多铁杆粉丝。
    奥迪的社会关系营销总监Clark表示,目前他们没有任何数据证明这些粉丝确实促进了销售。更有趣的是,奥迪并不迫切地想要知道这一点。对于奥迪而言,Facebook和推特上集中了许多活跃的科技型消费者,这是他们看中的。
    和奥迪一样,还有许多世界知名品牌涌向推特和Facebook。据有关数据,约有80%的公司将会在今年参与到社会关系营销的阵营中来。这些公司热衷于吸引消费者参与——Tweet,Like,评论和分享。他们花费大量的预算来实施。有数据显示,2010年企业的社会关系广告花费达到了21亿美元,到2015年预计会达到80亿美元。
    营销人,注意优惠券妈妈
    Gina Lincicum住在弗吉尼亚城区一个干净整洁的小院子里,她有三个孩子,两个5岁的双胞胎、一个7岁男孩,他的丈夫是位律师。38岁的Lincicum太太是一位典型的美国妈妈,中等身材,发型修剪得整齐而时尚。也许你根本就想不到,她居然是营销人*可怕的噩梦。
    Lincicum太太成为一个优惠券狂热分子是从一个药店开始的,有两个双胞胎孩子,她需要在尿片、香皂和洗浴用品上省更多的钱。她开始和自己的家人以及一些妈妈群交流,也发出一些关于优惠信息的邮件。后来,她把总结出的一些关于优惠信息的贴士放到自己的博客MoneyWiseMoms.com上,现在她的博客每个月的点击量约为45,000次,而博客的主要内容就是总结规避营销陷阱的规律。其主要的读者都是20~45岁的妈妈。目前Lincicum太太还推出了教学课程,面对面传授关于有效利用优惠券的经验。
    我们之所以注意到Lincicum太太,是因为对优惠券的狂热开始席卷全美,从2008年金融危机开始,优惠券的使用率以两位数的速度季度增长。根据尼尔森的数据,去年优惠券使用的比例有小幅增长,这应该也归功于优惠券狂热分子的高使用率。
    一次购物就使用了14张优惠券的Lincicum太太,毫无疑问是一位优惠券狂热分子。按照尼尔森的统计,她也是优惠券狂热分子的典型人群:54岁以下,家庭年收入在7万美元以上,住在较高档的小区。
    但是,她并不是一位把数百听免费吞拿鱼罐头放在地下室的女士,Lincicum太太深谙营销之道。她能轻松地绕过任何抛向她的营销策略和小恩小惠,不仅如此,她还在教别人如何去做。这是*可怕的。
    而且,Lincicum太太并非个案,在网上风靡的教授如何有效使用优惠券的众多博客中,她只是其中之一。“许多妈妈博客的博主都非常了解营销之道,有些人的营销知识甚至不输品牌经理。”但是她们是营销的威胁吗?“这些博主的直接影响是为这些优惠制作了新的认知度。对于品牌而言我并不认为这是危险的,营销人要将优惠券发给那些有可能成为品牌忠诚客户的消费者,否则就仅是让利而已。”一位专业人士说。
    忠诚估计是Lincicum太太抛之脑后的一个问题了。她在乎的是如何把每个月的日常消费控制在500美元以内。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-10 18:10:52

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