品牌管理与搅缸游戏

添加日期：2011年8月12日 阅读：761

    营销是一门有趣的游戏,并不总是以产品技术的专业程度来定胜负。就像王老吉不能算是*专业的凉茶,但王老吉却是市场份额*大的凉茶品牌,年销量超过60亿,而很多真正专业的凉茶品牌只能偏居于广东一隅,份额连王老吉的六十分之一都不到,挣扎在存亡线之间。还比如电脑组装公司IBM的知名度、业绩远远超过技术含量更高的芯片或主板制作公司。同样,产品并没有很高技术含量,高居十大恶俗广告之首、并被认为是不按章法的保健品品牌脑白金却风生水起,创造了巨额利润,这就是营销,产品技术只能算其中的一部分,远不是决定成败的**因数,重要的是谁更能玩转营销这门游戏。
    在这门游戏中,我们发明了定位、独特USP、统一形象管理、水平营销、长尾营销等等诸多伟大的理论与方法,然而,在实际营销竞争中,我们依然常常感到力不从心,我们甚至越来越迷茫:呕心沥血,差异化定位,开创出新品类,却发现市场远远不如预期,而且,随着时间的推移,越来越多的消费者抛弃了我们,而另一方面,众多模仿者在市场中如鱼得水,生存得有滋有味。独特USP,定位、360形象管理,这些曾经轰动一时的有效武器已渐行渐远,消费者似乎已经产生抗体,我们的品牌管理越来越乏力。    
    品牌漩涡管理模型,是以定位、创意、统一形象管理等理论基础系统探索品牌传播之道。为我们揭开品牌管理谜团,从而更有效地进行品牌管理。
    也许所有人对于一个小游戏并不陌生,小时候,我们常常拿着一根棍子在水缸里搅动,以同一种方向,同一种频率用力不停地搅动,渐渐水波纹越来越大,*后,整个水缸里的水都旋转起来,有时甚至缸体都随之震动。
    玩得多了,我们就会发现几种通常的现象:
    1、当我们拿着棍子在水面中央,以同一方向,同一频率不停地搅动,*后,整个水缸里的水就会如愿以偿地被一根小小的棍子完全控制。
    2、如果我们顺时针搅动一会,逆时针搅动一会,大一圈、小一圈,无规律地运动,我们会发现,我们的努力收效甚微,只是水面搅得一团糟
    3、当我们选择的搅动点不是水缸中央的某个部分,而是水缸边缘,效果同样糟糕,我们费尽了好大的力气,很可能依然只是搅动了其中很小的一部分水。
    4、当别的小朋友已经在水缸里搅水,力图控制整缸水的时候,我们也在同一缸水里放进棍子,我们就需要很讲究放置的位置,搅动的力道了  
    这是个简单而有趣的游戏,品牌也是一门有趣的游戏,它们之间似乎有完全相同道理。
    如果我们规定一群小朋友,可以自由寻找选择很多大小不同的水缸(当然这些水缸可能是隐藏着的),并且水缸里的水都是有杂质的,胜利的规则是:谁可以用一根小棍子控制更多的水!于是,这个小游戏就变成了品牌传播。因为,首先我们要确定在哪个水缸里,在水缸里哪个位置放下棍子,这将从根本上决定我们能控制水的数量,这就是我们营销中所说的定位。
    然后我们要把棍子稍微深入水面下一点用力搅动,否则激荡不起波纹,而且我们还要持之以恒,如果搅动一次就此罢手,那么波纹也会渐渐散去消失,就像一个品牌在经历了一轮创意传播之后,不再继续,随着时间的推移渐渐被人忘却淘汰,另外水里是有杂质的,如果我们的转动频率能引起某种物质的共振,那么我们就可以收到事半功倍的效果了,这就是创意、传播、共鸣,和持续创意、传播之道了
    *后,我们要控制我们的方向和频率,避免自己东搅一下,西搅一下,顺方向一轮,逆方向一轮,因为这样搅动,我们永远也无法控制整缸水,这就是系统形象管理了。
    于是,我们发现,好的品牌管理三大要素必不可少,定位、创意、系统想象管理。就像我们搅动一缸水,需要选择在那个点下棍子,要有激荡起波纹的巧力,还要控制好自己搅动的方向和频率一样。    
    定位,寻找*佳起振点
    开创新品类或是差异化算是一种定位,完全同质化同样也算是一种定位。这两种定位的优劣到现在仍然无法判定谁完胜或谁完败。开创新品类的如MINI轿车、白加黑——白天和晚上用不同的药、舒肤佳——抑菌型香皂,高露洁牙膏——含氟牙膏,不损钙质;康师傅牛肉面——看得到牛肉的速食面,九阳豆浆机——一种专门做豆浆的榨汁机、老板免拆洗油烟机——不用拆洗的油烟机、奥普浴霸——专门用在浴室里的取暖器等成功的例子,同样也有大量在竞争中少有优势甚至被遗忘的先烈。如:日清速食面、集成吊顶行业的开创者、侧吸式油烟机的开创者、集成环保灶的开创者以及服装电子商务品牌PPG等等。他们或黯然退市,或默默无闻,或仍在苦苦挣扎。而同质化定位中蒙牛与伊利、凡客诚品与PPG、三元牛奶。还有定位异常接近的电器行业的众多品牌门,就像博西的经营者无法说出西门子与博世定位究竟有多大差别,消费者很难辨别老板、方太之间的差别,甚至以上两大品牌的跟随者帅康、德意也并非形成看得见的差异化,但他们同样名利双收。这就是定位,显然,定位不是制胜法宝,定位*伟大之处是在规划谋略,是在战斗之初就能确定自己的预期以及需要作出的准备。就像你有一支队伍,是决定拉山头开宗立派还是归附、合伙与人共享未来的果实一样。没有好坏,只有自己的喜好、市场潜能和资源、能力决定。
    这就像我们玩水缸里搅水的游戏一样,是迅速抢到一个无人控制的水缸还是选择和其他小朋友共用一个水缸,当我们共用一个水缸的时候,是选择和先来的小朋友在同一个点,顺着波纹搅动还是选择边角的地方或者用不同的方向和方式搅动,*后我们的选择将*终决定我们控制水量的多少。这就是定位,包括开创新品类的定位,同一市场的差异化定位,跟随模仿的定位等等。定位无所谓好还是坏,关键是适合,因为我们永远无法肯定是否能在规定的时间内能找到一个隐藏着无人控制的水缸。
    需要说明的是,定位理论由美国传入,而定位理论的基础是欧美市场,与欧美市场相比,中国市场基数明显拥有数倍乃至数十倍的当量,就像日本、台湾、新加坡、意大利、英国、德国、甚至早期的美国等国家全国市场容量只相当于中国市场的一个省或数个省。在这些国家一个行业只能生存二三个品牌,而在中国,一个行业往往可能有六七个品牌生存得有滋有味。这就决定了在中国同质化有生存的基础。也同样因为这一点,开创新品类,启动台湾市场与启动中国市场,需要的能量以及过程中的变化就有天渊之别。很多品牌壮志未酬身先死,拓荒者披星戴月去搅动一块空白市场,可当市场培育到一定程度后突然被其他品牌高空接过接力棒,然后就没你什么事情了,也或者在博弈过程中,自己无力做大,又阻止跟随模仿者,缺少同品类竞争伙伴,*终本品类被其他替代品类挤占,导致品类危机或灭亡。
    当然,如果你有储备、有资源、有能力、有耐心,有足够的野心,而且不愿与人分享,那么开创新品类当然是*好的选择,因为回报毫无疑问是*大的。
    创意,用力激荡起一轮能量波纹
    有了定位,只代表你做出了一个选择,并不表明你拥有了你想要的市场。一直以来,中国的广告企业总有数派之争,比如营销策略派、形象设计派也有少量创意派,前两者甚至成为主流,而国际广告企业大多把创意作为公司核心技术,用叶茂中的话说:“创意就是权力”事实上,创意确实是一个非常非常关键的要数,远不至于象策略派和形象设计派所认为的那样“创意可以忽略”。
    看看漫天飞舞的广告,看看此起彼落的品牌,看看众多的假洋鬼子升天或落地,看看成几何级膨胀的媒体,广告信息爆炸的年代,消费者的脑袋早已形成无数的抗体,就像一缸沉淀了无数杂质的水,厚重得无以复加,就算一个完全平静的水面,你想用一片树叶飘落就能搅起一片水花,完全是不可能的,你需要把棍子尽量深入水面以下,并且用力搅动,这样才能激荡起一轮又一轮的波纹。这就是创意的力量。
    创意包括创意概念,创意表现,创意传播。曾经独特的USP就是创意概念的一种。过去,它创造了一个时代,就像乐百氏——27层净化,农夫山泉有点甜——采自水下70米深处,白加黑,白天吃白片不瞌睡,晚上吃黑片,睡得香;海王银得菲——治感冒,快!。然而,今天,再看看市场上的品牌,独特USP俯首皆是,鱼龙混杂,消费者在这种概念的浸淫下已久病成医或者产生抗体,稍微药量不够或者假冒伪劣药品,恐怕很难让消费者有所触动。
    于是,我们要回归创意的本身来寻找解决方案,所谓广告就是说服的技巧,那么所谓创意,就是创新的说服意念、主意。于是:创新、说服就成为创意的核心要素,关键一条,就是激荡起消费者顽固的脑神经,让消费者产生触动。时代改变了,技术改变了,消费者意识改进了,创意就需要不断地改进、创新。
    关于创意,老祖宗以及自然界留给我们的启发很多。
    比如人无我有——开创细分新品类法
    人有我优——独特的USP
    晓之以理,动之以情——以理性利益为根基连带情感需求。
    认同的力量——情感共鸣;
    这类方法很多,这里不一一列举,这些只是创意概念,创意表现就更以传播形式而多方变化。再加上富有创意的媒介传播,形成综合的创意力量,触动消费者的心智,引发关注,形成更久远的记忆,并形成购买冲动。
    当然,任何一轮创意都无法保持**的动力,单一的创意表现会麻木,会过时,甚至老化变质,70年代的时尚到90年代还继续传播就成了怀旧,所以,要想保证持久的冲击波就需要在合理的时间段不断推出新的创意。  
    形象管理:管理好你的振荡频率
    奇迹往往是在*后出现,就像我们搅动水缸里的水,只要我们在同一个着力点,持续搅动,并且是保持同一方向和同一个频率,*后整个水缸形成一个巨大的漩涡,甚至你能感觉到整个缸体为之震动。一根小小的棍子拨动了整个水缸!然而,我们要注意的是,我们需要保持同一个着力点,同一个方向和同一个频率,否则,我们就是自己互相干扰,内部损耗。这就像品牌管理上,我们需要统一的品牌形象,否则,同样是自己的信息互相干扰,内部损耗,无法形成累加的威力。
    可口可乐100多年来,100多支广告片都只在讲述同一件事情,可口可乐“让你的生活充满乐趣”。于是令人惊奇的现象就出现了,当可口可乐决定改变口味的时候,全美国约一半以上的人口提出抗议,可口可乐不再是可乐公司任意改变的私有财产,她是全美国人的可乐,成了国粹。可口可乐搅动了整个水缸,并且牢牢地控制了整个水缸。
    事实上,自李奥贝纳为万宝路创造出牛仔本色,大卫奥格威提出360度品牌管理,对于统一形象管理的做法,从理论上就不再有异议。
    理论简单,但实行未必如愿,在市场上,我们不难见到以下几种情形
    1、简单地以为是一套标准版式:
    很多企业以为有了一套VI就有了一套标准形象,标志标准色标准版式或者再流行点的,加上个标志辅助图形,更高明点的就学模学样地搞一套CIS系统,什么企业愿景、使命、理念,照搬照套给弄上一堆,然后把所有传播内容置身其中,更有甚者,有些企业甚至把这些内容当着品牌内涵对外传播,这就难免闹出啼笑皆非的小笑话。
    说实话,可口可乐、万宝路、保洁、西门子、GE等等这些传播了几十上百年的超级品牌,到现在为止,恐怕没几个人知道可口可乐的企业精神,愿景使命之类东西。而一个名不见经卷的新兴品牌上来就要消费者记住企业的愿景使命,并且理解企业经营要义社会作用,并因此而对企业肃然起敬,就显得有点强人所难。
    显然,这种求形而无神的做法,恰恰相当于给品牌套上了一个标志性的枷锁,只会导致形象越来越乏味,传播越乏力。
    2、见利忘“义”
    品牌传播*终目的还是为了销售,凡事不究其行而在乎神,有销量有利润就好,于是很多人难免在短期利益面前忘记长远利益,忘记了品牌的真正要义。
    V26减肥沙淇在经过几轮轮系统推广之后渐渐建立专业进口高端形象,并在成人市场形成了不俗的业绩,然而,当新推出的儿童装遭遇阻力时,企业主却迫不及待改弦易辙,导致品牌形象全线崩溃,V26减肥沙淇*终退出市场。
    3、贪多求快
    很多人知道一个广告承诺一个利益点,因为在信息爆炸时代,我们需要关照消费者的信息接受能力。填鸭式的教育尚且让人受不了,更何况这些恼人的广告还要搞得如此复杂。
    于是演变成了另外一种,一次传播中出现不成系列、无统一主题的多个广告,或者,一轮广告活动还没有形成有效的传播就开始进入下一个主题。这些广告在自己的面前形成了展播,可是,也仅仅是在企业主面前,而在消费者那里,几乎很难有效地对其中一个形成印象。所有的创意等于白做。这同样是没有管理好振荡频率的表现。
    事实上,管理振荡频率其中一个要义就是要保持一个完整的波纹。一轮波纹还没扩散开就迅速推出第二轮波纹,同样是一种内耗形式,第二轮波纹搅乱第*轮波纹,后一轮波纹搅乱前一轮波纹,于是动力很足,效果很差。就像电波传播中,在地面干扰下,中波比短波传得远而长波又比中波传得远一样,管理波纹频率就是让波纹尽量发挥搅动的能量。形象管理就是尽量发挥创意的力量,让一次创意尽量发挥延展、传播。这样在持续的创意推动下,缸里波纹才能形成有效的累加,在共振形成时,才会让整个水缸为之震动。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-12 16:42:59

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