实时化：e时代的营销魔法

添加日期：2011年8月16日 阅读：749

    戴夫与“美联航摔坏的吉他”
    2008年3月31日,歌手戴夫·卡罗尔看见美国联合航空公司的行李运输工在扔他心爱的吉他。不出所料,戴夫的价值3500美元的泰勒牌吉他被摔坏了,而奥马哈的美联航人员拒绝了他的索赔。历经9个月,戴夫被告知不会从美联航得到任何形式的赔偿。作为一名歌曲作者,戴夫将美联航的事情写成歌并发布到YouTube上,点击量数以百万计。
    结果怎么样呢?首先,戴夫成了名人。他的家庭成员设立了一间通讯室,专门处理通过电话和邮件发来的媒体请求。戴夫在视频发布后短短几天内接受了数十家报纸和刊物的采访,每次采访都使得视频的观看量飙升。
    其次,泰勒吉他公司免费为戴夫更换一把吉他,并将一段名为“泰勒吉他对‘美联航摔坏吉他’的反馈”的视频发布在YouTube上。该视频在YouTube上迅速传开,浏览量很快达到数十万次。因为视频的内容与携带吉他旅行和维修有关,所以大多数浏览者都是专业音乐人士,或者说是泰勒吉他的目标客户。
    再次,琴盒公司借势上位。Caltong琴盒公司请戴夫做了产品代言人,并展开深入合作:1.Caltong琴盒公司为戴夫及其乐队即将开始的巡演免费提供乐器盒。2.设计一个以戴夫为名字命名的产品系列。3.随着YouTube上戴夫的视频浏览量突破20万人次,“戴夫·卡罗尔旅行者版吉他盒”也应运而生。4.戴夫的视频在YouTube上发布短短几天后,戴夫·卡罗尔版琴盒便开始在Calton的网站上销售。
    案例给了我们哪些启示?第*,速度无比重要。第二,实时与媒体合作。第三,抓住机会创建实时化产品。第四,缓慢的应对或者干脆不重视实时化公关和营销,是在白白浪费已经投入的广告费。这次事件足以抵消美联航数百万美元的广告投入,并导致其股价下跌10%,市值蒸发1.8亿美元。
    实时营销势在必行
    和传统营销相比,实时化营销具有决定性的竞争优势——今天,重要的是速度和敏捷性。美国对2011年社会化媒体营销产业进行了六项趋势性的预测,其中一条原文为:要么实时交流,要么关门,如果企业无法同客户开展实时交流,市场业绩将遭受打击。只有通过与客户展开实时交流,各大企业才能随时了解自己所在行业的*新情况,并及时对市场战略作出调整。
    从社会化媒体的实时环境来看,消费者(用户)和企业的地位已经发生了深刻改变。以前靠电视等单向传播,现在已经变成了双向传播:对于企业的每一个动作、新品和每一次行动,消费者都能评论、传播。
    从消费者的角度来看,每一个消费者已经获得了话语权,并且打破了消费者和媒体之间的界限:消费者既是客户,又是一个可以传播的媒体,并且还可以直接与企业进行沟通和对话。社会化媒体让客户拥有了充足、实时的话语权,足以毫无征兆地对企业发起一轮攻势。
    从企业内部来看,实时化营销**会再次打破企业职能和划分。不管公司大小,只要有创意、创新,一样能够激发互联网的大小浪潮。不少国际大公司已经开始高度实时化公关和营销,设立了365天24小时监测回应各种社会化媒体的工作岗位。可以预见,实时化营销不仅仅是一个职能部门的组建,更是一个企业层面的思维。
    建立实时化的战略思维
    实时化营销以及将自己的思维模式向实时化的顾客为中心转变,是一个非常艰难的过程,但这是一个必须面对的过程,而且需要企业建立实时化的战略思维。
    首先,实时化思维是战略层面的,落实是战术层面的。实时思维模式的突出特点就是承认反应速度的重要性。在适当的时候将“争分夺秒”的意义提高到一个新的高度,这不但是一种对待业务的态度,也是对企业外部环境发生突变的负责态度。实时化打破了企业内部职能和分工的界限,营销变革首先不仅仅是广告部和公关部的事,而且是企业战略层面和战术的一次转型,是一个需要长期投入的、系统化的工作,包括建立专门的团队,培训或寻找专业代理公司,建立快速响应的决策机制和流程,完善相应的舆情监测、数据分析、CRM系统等方面。归结为一条,变革*大的是企业的底层员工,但是这种变革的动力只能来自高层领导。
    其次,实时化思维是革命性的,但变革是渐进式的。建立实时化的思维模式并非是要放弃现有的业务流程、模式以及制度体系,而且是要将以顾客为中心的实时思维模式融入到企业的每一个环节,做到既符合流程又反应迅速。只有认识到何时需要采取变通的策略处理问题,才能逐渐锻炼出这种快速的应变能力。
    再次,前端快速变化,后端随后跟进。大企业有大企业的优越性,但是大企业的流程长、程序繁、员工数量多,导致实时交流也很困难。在一个庞大的企业,没有领导的首肯,没有经过开会研究,没有经过繁杂的流程,员工很难有所作为。所以,如果整体的变革非常困难,企业领导又嫌弃渐进式改革比较慢,可以尝试在社会化媒体监测、数据分析、信息汇总,特别是与客户直接接触的前端进行改良,逐步发生效果之后再推进。简单来说,就是先试点,再推广。
    *后,分工负责,高度授权。没有必要每一个微博的回复都开会讨论,等会开完了,黄花菜都凉了。实时化思维要将每一名员工视为企业负责任的一分子,赋予他们根据自己的判断采取行动的权力,为他们创造机会去磨炼他们的沟通技巧。因此,需要建立一个允许员工采取自主行动,而**在必要的时候又可以实时指挥的机制,将决策权尽可能地分配给每一名员工。直接与客户打交道的业务代表决定如何做才能*圆满地解决客户的问题,市场营销人员也有通过博客辅助工作或对其他人的博客内容进行适当评论的自由。
    此外,还需要强调的一点是,系统设计、长期投入。罗马非一日建成,实时化的社会化媒体营销,需要对整个系统进行全面的设计。比如,链条有多长、层次有多少、放权有多大、速度有多快,是否需要长期投入,需要多少人力,需要构建什么部门、流程。你可以花上几百万、几**买到央视广告、户外大牌,但再多的钱也买不到后悔药,买不到时间。
    实时营销的规则
    许多企业和美联航公司一样,已经太习惯根深蒂固的大企业行为,固有的流程、文化和规定制约了它们的反应速度。毫无疑问,研究、计划以及团队协作都是不可或缺的,问题是,为了履行“手续”,人们一而再、再而三地牺牲了速度和灵活性。要改变这种现状,企业必须主动引入实时的思维模式,可以从以下规则入手。
    变革常新
    我们先看传统营销是怎么做的,再看一看实时化时代该怎么做,知道这些区别就知道怎么去制定实时营销策略。
    传统营销的做法是:等待,直到情况明确以后再说;按照“年度业务计划”甚至“五年业务规划”中制定的清单从头到尾执行一遍;按季度、月度评估效果;花好几个月组织实施市场营销和客户沟通活动;一切事情都要请求上级批准;无休止地研究讨论,小心翼翼地评估论证;对外公布前必须确保万无一失;对用户反馈爱答不理;只有在自己认为有必要的时候才会寻求媒体、分析师和时事评论员的帮助。
    实时化时代的要求是:计划要随着市场的变化而变化;每天评估结果;即时处理发现的问题;按照预案处理突发事件;赋予员工一定的权力;在正确的时间采取行动;鼓励员工在必要时作出明智和迅速的决断;虽然调查要尽可能快,但行动前必须做好充分的准备;快速评估所有可能性,确定行动方向;走一步看一步,没有哪种方案可以面面俱到;只要媒体想报道你的情况,就无条件地配合他们。
    立即行动
    实时化营销需要立即反应,马上行动,你应该怎么做呢?
    ·更加考虑实时市场营销的结果。由于它是真实的时间,如果出了问题,有时很难把事情扳回到正确的轨道上。
    ·重新认识企业组织。监测社会媒体已不再只是一个兼职工作,因为你不知道下一分钟会发生什么。
    ·更加考虑时间与地点,重新分配销售款项、设置部门,重新增加人手、进行自上而下的培训。
    ·在各类社会化媒体建立你的账户,如果你的员工够多、负责任的话,可以一起建立,开始和你的客户进行友好、亲近的交流。
    ·在你的传统广告之上,添加实时和社会化媒体广告元素。
    ·实时监测客户如何评论你的公司和产品。
    ·注意实时性,让你呈现在听众面前的社会媒体内容可以即时改变。
    ·通过社会化媒体,比如微博,使你的客户服务实时跟进。
    ·在你的产品中植入实时化的概念。2011年7月,招商银行联合人人网发布全球首张“社交”信用卡——人人信用卡,从此实现金融消费与SNS 的平台整合。
    ·采用众包的方式实时地让消费者和用户参与产品设计、营销活动设计,甚至是品牌定位。
    ·让你的网站变成一个实时的网站。除了24小时365天监测和回答各种互联网媒体上用户的动态和问题,你还需要实时地帮助无意中闯入网站的不速之客,他们可能恰恰就是你的潜在目标消费群体。
    ·面向*终消费者和用户展开实时化的营销活动。比如,为新娘提供一个风格评鉴工具,挖掘出的数据**能让一个婚纱公司或者是婚礼摄影师拥有足够的客户群体。
    ·与消费者进行对话,不应仅局限于销售环节。
    及早介入
    《实时化营销和公关》(Real-Time Marketing and PR)的作者David Meerman Scott提出了实时的指数法则,指的是事件集中发生的高潮(也称为“峰值”)过后,其发生的频率会以一种连续但不密集的方式迅速消退,形成一条“长尾线”。一石激起千层浪,但是这浪不仅会扩散越来越小,而且会很快消失。
    一夜之间,不知从哪儿冒出来几百万人一起参与讨论美联航摔坏吉他这件事。后来,他们的话题重点不知怎的突然转向,开始评论起*新消息。*后,就像来时一样,这数百万人的网络大军瞬间又消失得无影无踪。
    每当有新闻事件发生时,相关报道的数量会迅速达到一个峰值,然后这股浪潮又像来时一样快速地消退。你不仅要理解这条法则的内涵,更应该留心观察这条法则是如何影响企业的营销的。否则,就算事情近在咫尺,你也会视而不见。对于所发生的事情,一定要反应迅速;即便不能第*个作出反应,也要尽早行动。
    提前预案
    你能在某一事物的发展初期就看出它未来的影响将会一发而不可收拾吗?您做好预案了吗?和媒体怎么沟通?怎么选择适当的时间切入适当的话题?如何掀起一阵阵的互联网风暴?
    有的是利好消息,有的是棘手问题,不论这些是机遇还是威胁,它们总是会在你没有任何准备的情况下出现。如果你十分清楚事件会以什么样的发展速度演变下去,并已经做好了一切准备,你就会在竞争中取得明显的优势。否则,你的竞争对手就会取得优势。
    媒体整合
    虽然媒体正处于去中心化的阶段,传统媒体也正在向实时化媒体积极地转型,具有公信力的主流媒体的声音会盖过长尾媒体。由惠普进行的一项调查发现,在Twitter上主宰热门话题的账号,实际上是那些传统的、主流的媒体。因此,在实时化公关和营销中,将互联网媒体与传统媒体整合显得异常重要。
    这个时代不是神话时代,但是因为社会化媒体的实时力量,正在上演若干神话般故事,或许下一个主角就是你和你的品牌。
    企业只有通过与客户展开实时交流,才能随时了解自己所在行业的*新情况,并及时对市场战略作出调整。
    企业推进实时营销时,应遵守“变革常新”、“立即行动”、“ 及早介入”、“提前预案”和“媒体整合”五大规则。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-16 15:49:18

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