科学“把脉”产品营销

添加日期：2011年8月23日 阅读：1135

    科学策划认为,每一个企业*终目标就是可持续发展。追求企业利润*大化是实现**目标的保障。那么一谈到利润,我们可以先考察一下产品从无到有再到被“消化”的过程。华人大策划认为:产品生命循环线是一般快速消费品的必经轨迹。如下:
    研发——制作工艺——生产——包装——配送——(招商)——渠道——市场——消费者
    这里值得注意的是,虽然每个企业产品生命循环线表现形式不尽相同,但都终结于消费者这个环节。
    那么,纵观产品生命循环线,我们需要研究哪些环节能为企业创造持续的利润呢?
    研发?——大多企业都会拿出每年销售额的20%以上用来搞研发,是花钱的环节
    制作工艺?——为了提升劳动生产率,设备、技术必须越来越先进,是花钱的环节
    生产?——生产要消耗原料、厂房投入、工人费用、管理费用等,无疑也是花钱的环节
    包装?——要请专业人员设计、包装原材料、包装工艺投入,这也是消耗的环节
    配送?——库房投入、库房管理人员费用、运输费,同样是花钱的环节
    招商?——开展招商会、接待公关、招商广告投入,再加上投资或者货款都是一次性的,不是持续利润来源
    渠道?——渠道开拓业务费、渠道管理维护费用、渠道门槛费等,这不是创造利润的环节
    市场?——市场是公共资源,本身就是一种用之不竭的财富
    消费者?——消费者是*终掏钱购买商品的,而且可以形成持续“掏钱”的,也就是常说的消费市场—它是企业利润的真正源泉
    综上,大家可能要说了,我们就把营销的重心集中在消费者身上,抢占消费者的心智,“逼”他们买产品就行了。事实是这样吗?
    计划经济时代,商品供给小于商品需求,商品资源非常匮乏,大多产品只要生产出来就“自动”被市场“笑纳”了。所以那个时代的显着特征是:厂家使劲生产,商家玩命揽货,消费者拼命抢货。市场也*容易树立品牌,就看你能否有足够的供给能力和供给面积了。但是,改革开放使中国步入市场经济时代,尤其是与国际市场接轨后,来自国际市场的竞争愈加激烈。我们曾经为一家企业的产品做策划,就看似简单的品牌命名,*终就是在商标局注册不了,为什么呢?是中国汉字太少不够用吗,当然这只是玩笑话,真正的原因就是同类的商品太多了,好的名字都被“敌人”占窝了。单单产品名字都如此难注,可想而知,市场经济竞争是多么激烈啊!
    这样说,并不否认消费者在环节营销的重要性。从产品生命循环线可以看到,在这个闭合圈里,有一个重要的环节就是从消费者到研发。到底是先研发再销售,还是先研究消费者需求再调整研发方向、内容。这不是先鸡后蛋和先蛋后鸡的问题,因为这个问题没有定论。但是,在买方市场条件下,由于我们的营销核心还是消费者,如果从系统科学的角度出发,这个问题是有定论的。无论新生品牌还是已有品牌,应该由表及里,表里兼顾,因需研发,因需调整研发,从而达到事半功倍的效果。
    众所周知,营销就是要解决三个问题:卖什么,卖给谁,怎么卖。马宇宏经过18年营销实践的摸索,从策划角度指明:每一个“卖”的问题都与科学策划息息相关,都能为企业创造财富。而财富的创造就是*大的减少成本,以*快的方式推广(抢时间同样是为企业创造财富),让消费者持续的购买产品。在卖什么的环节,通过科学系统策划,研究消费者的需求期望,有针对性的设计产品、研发产品,可以大大减少研发成本和研发时间,同时也已经在刻画产品的诉求(即人们常说的卖点,只是这个卖点在到达消费者前需要一定的润色和包装)。在产品工艺、生产、包装环节道理相同;在卖给谁的环节,其实就是我们的目标市场锁定。当今社会物质商品极大丰富,市场就如同一个大蛋糕“任人宰割”,抢得的蛋糕大小就要看它的产品是否迎合了真正的市场需求。因此,细分市场非常重要,这也决定了我们的产品渠道规划。比如食品有食品的渠道(包括特渠),保健食品有保健食品的渠道,美容食品有美容食品的渠道等等,这些我们从产品生命循环线可以看到,它与之前的每个环节都息息相关,通过系统科学的策划,产品将以*快的方式走向市场,走向正确的、拥有巨大需求的市场;在怎么卖的环节,更需要以系统观来审时度势,四两拨千斤的媒体策略、精准营销推广活动、省钱高效的公关活动等等,都可以为企业带来良好的经济效益。
    在产品生命循环线上,每一个环节都将为*终的消费者“服务”,但良好的“服务”是必要的,忽略“服务”环节的塑造与打造,仅仅在消费者环节“狂轰乱炸”,势必带来雷声大雨点小事倍功半的营销效果。
    这里一些人要问了,企业*终不是要打造品牌吗?这个问题也很重要。着名品牌系统学家马谋超教授认为,品牌是一项系统工程,既然是系统工程就不能单独割裂来讲,品牌的铸造渗透在产品生命循环线的每一个环节,它是一个过程而非单项元素。同时,品牌也是一项长期工程,她如同呱呱落地的婴儿一样,需要各种食品、母乳、玩具、教育等这些产品环节的一次又一次的循环积淀,*终才能长大成人,体现出自己的价值,同理在企业,有了这个“过程”,才能促进企业利润*大化。他曾形象地说:“品牌如同一滴水,其产品形态为H2O,是液态。如果单列来看,它是H2(氢)与O(氧)两种气体组成,气体与液体的本质相差甚远,作用大相径庭。对于产品营销而言,一定要把所有元素放进系统里进行考量,如果单就气体说气体,那营销就会偏误方向,其打造的品牌也会大打折扣甚至失败。”
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-23 18:02:01

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