营销切题，六大原则

添加日期：2011年8月25日 阅读：664

    多年来,营销顾问马内斯(TimManners)研究绩效卓着企业,并访谈*具影响力的企业**,为陷于营销困境的企业找出解决之道。他得到的答案是「切题」,一切都要和产品有关。
    马内斯在他的新书《切题》(Relevence)中,批判许多他认为错得离谱的营销行为。他指出,营销人已经忘了营销的本质是「帮助人们解决问题、过更快乐的生活」。
    例如,许多品牌经理人想尽办法让自己的品牌成为消费者梦寐以求的对象,马内斯斥责这些营销人把幸福和物质主义混为一谈。
    他表示,「我们可以让消费者变的更聪明、性感、酷炫、更讨人喜」,整个广告业都建立在这个假设上,其实每个人都心知肚明这是天大谎言,「广告并没有帮任何人解决问题、过更幸福的日子,广告只是个干扰。」
    广告人不但没有坦承犯错,反而以新的伪装一而再、再而三的犯下这个基本错误。他们认为,有效的广告,就是在众多的媒体上传达讯息,让消费者无从忽略它的存在。
    有些广告人认为营销的秘诀在于,让消费者参与广告的制作;也有人指出,广告的未来系于电子化;更有人诉诸口碑营销,希望把顾客变成不必付薪水的品牌拥护者。
    不过,马内斯指出:「不管媒体是电视、因特网,或者甚至是某人的内衣,都没有什么两样。不管广告讯息是感性、诙谐、情色的,也都一样。只有一件事真的和消费者有关,那就是产品。」
    马内斯在书中下结论,干扰消费者并非取得其注意力、信任的好方法,不断以无关的讯息轰炸消费者,无法赢得他们的忠诚度。
    他强调,营销的*终责任不是花在广告上的每分钱如何见效率、有效能,而是品牌和消费者有多大的关联。
    马内斯在他的新书中分享一些实例,说明企业如何针对顾客的问题提出解决方案,并帮助他们过更幸福、愉快的日子。
    例如,甜甜圈连锁业者Dunkin’Donuts不再东施效颦,模仿星巴克的外观和氛围,找到提供一杯简单、快速「欢乐」的成功方程式。Kleenex把抗菌卫生纸从一个好用的产品,变成不可或缺的用品,让消费者认同公司的重要性。
    再如办公用品零售商史泰博(Staple)不再陈售无关的产品,浪费购物者的时间;游戏主机业者任天堂推出的Wii设计简单,任何年龄层的人都可以玩,销售量因而超越竞争者。
    马内斯强调,品牌永续经营之路开始于设计有意义的解决方案,在消费者*迫切需要的时间点、地点提供产品给他们。
    他也提出切题品牌致胜的六大原则:
    洞察力:
    不只关心消费者的想法,也注意他们的一举一动。
    创新:
    知道产品「很棒」和「真的派上用场」之间的差异。
    多年来,营销顾问马内斯(TimManners)研究绩效卓着企业,并访谈*具影响力的企业**,为陷于营销困境的企业找出解决之道。他得到的答案是「切题」,一切都要和产品有关。
    马内斯在他的新书《切题》(Relevence)中,批判许多他认为错得离谱的营销行为。他指出,营销人已经忘了营销的本质是「帮助人们解决问题、过更快乐的生活」。
    例如,许多品牌经理人想尽办法让自己的品牌成为消费者梦寐以求的对象,马内斯斥责这些营销人把幸福和物质主义混为一谈。
    他表示,「我们可以让消费者变的更聪明、性感、酷炫、更讨人喜」,整个广告业都建立在这个假设上,其实每个人都心知肚明这是天大谎言,「广告并没有帮任何人解决问题、过更幸福的日子,广告只是个干扰。」
    广告人不但没有坦承犯错,反而以新的伪装一而再、再而三的犯下这个基本错误。他们认为,有效的广告,就是在众多的媒体上传达讯息,让消费者无从忽略它的存在。
    有些广告人认为营销的秘诀在于,让消费者参与广告的制作;也有人指出,广告的未来系于电子化;更有人诉诸口碑营销,希望把顾客变成不必付薪水的品牌拥护者。
    不过,马内斯指出:「不管媒体是电视、因特网,或者甚至是某人的内衣,都没有什么两样。不管广告讯息是感性、诙谐、情色的,也都一样。只有一件事真的和消费者有关,那就是产品。」
    马内斯在书中下结论,干扰消费者并非取得其注意力、信任的好方法,不断以无关的讯息轰炸消费者,无法赢得他们的忠诚度。
    他强调,营销的*终责任不是花在广告上的每分钱如何见效率、有效能,而是品牌和消费者有多大的关联。
    马内斯在他的新书中分享一些实例,说明企业如何针对顾客的问题提出解决方案,并帮助他们过更幸福、愉快的日子。
    例如,甜甜圈连锁业者Dunkin’Donuts不再东施效颦,模仿星巴克的外观和氛围,找到提供一杯简单、快速「欢乐」的成功方程式。Kleenex把抗菌卫生纸从一个好用的产品,变成不可或缺的用品,让消费者认同公司的重要性。
    再如办公用品零售商史泰博(Staple)不再陈售无关的产品,浪费购物者的时间;游戏主机业者任天堂推出的Wii设计简单,任何年龄层的人都可以玩,销售量因而超越竞争者。
    马内斯强调,品牌永续经营之路开始于设计有意义的解决方案,在消费者*迫切需要的时间点、地点提供产品给他们。
    他也提出切题品牌致胜的六大原则:
    洞察力:
    不只关心消费者的想法,也注意他们的一举一动。
    创新:
    知道产品「很棒」和「真的派上用场」之间的差异。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-25 17:38:02

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