X光下看数字化营销

添加日期：2011年8月30日 阅读：1015

    什么是数字化营销?Whatis Digital Marketing?“数字化营销”这个术语的源头来自于IT行业。原来的含义仅是一个信息技术用语。即指:新兴媒体用数字化技术代替模拟化技术来进行传输,数字化营销就是指使用数字化技术手段来进行沟通、销售和支付等营销活动。
    在当今这样一个科技先进、网络发展迅速的年代里传统的营销已经不适应当今剧烈的竞争发展需要啦。现在,传统的营销规则正在被重新改写。数字化营销方式的不断创新,一次次地震撼企业界。每一次震撼,营销人都不得不重新思考在这个“数字化的时代”,如何开展营销并适时地改变自己的营销方式和销售策略。数字化营销对企业来讲应该来说已经并不陌生,但大多企业对其都有一种“爱恨交加”的情节,不是不想尝试,而是苦不得法。
    1999年的某一天,美国通用电气公司董事长杰克·韦尔奇突然放弃了几十年使用钢笔的顽固习惯,给自己的高级经理们发了一封电子邮件。在这封邮件里,他要求每一个业务部门都要建立自己的主页。“我对它(互联网)有畏惧感,因为我不会打字。”此后,他又有些兴高采烈地预言道:“又大又老的家伙,*终会击败那些单纯的.COM玩家。”或许是受到了这种情绪的感染,远在大洋彼岸的中国,一大批企业家进军互联网。他们办网站,开拓B2B、B2C业务,大谈特谈电子商务,虽然心中免不了忐忑,但更多的是挥斥方遒的豪迈。
    1996年到2006年,是中国互联网的第*个篇章,更多的还是互联网的从无到有、从认知到渗透的过程,大家感受到的还是娱乐化的东西;而下一个10年,作为中国互联网的第二个篇章,我们将会看到更多的商务上的东西。比尔·盖茨说:“21世纪,要么电子商务,要么无商可务。”这句话成了这场传统企业轰轰烈烈的.COM运动的*好注脚。
    互联网日益深入人们的生活,如果说那些还没有积极互联网化的企业目光短浅,未免有些武断和草率,我们确实应该看到,是有那么一些行业更适合,或者说更容易互联网化。除了家电零售以外,传媒出版、音乐产业、银行业、旅游业等也特别适宜互联网化。
    和传统企业触网完全相反,互联网企业则纷纷向线下拓展。开展B2C业务的卓越网、当当网开始增加产品品种和扩大线下仓库的规模,在传统零售行业的流通环节如仓储、物流等方面投入巨大的人力、财力。携程不仅收购了订票公司现代运通,而且逐步在线下自建旅行社,使旅游业的线上线下更紧密地融合在一起。盛大开发了功能复杂的“盒子”这样一个硬件终端产品。阿里巴巴投资建立支付宝,解决旗下淘宝网的信用支付问题。本是做无线增值服务的华友世纪开始包装歌手,俨然一家娱乐公司。新浪、网易、搜狐开始通过直播、访谈等形式做自己的原创新闻……网络时代数字化营销带来的启示到底有哪些呢?谭小芳老师总结了以下几点:
    一是突破点一定要从局部地区开始。
    虽然网络没有界限,但起步要有区域目标;如果没有重点目标,*终可能难以突破。
    二是一定要注重数据库营销方法。
    数字产业的核心和根本是数据库,因此,针对数据库的研究和行销,特别是具体方法,根据具体情况和具体产品进行策划,将相当关键。
    三是不能违背数字产业的内在逻辑关系。
    黑格尔在《逻辑学》中提出了质的规定性,数字产业的本质就是低成本和高时效高效益,如果*后操作成大量资金周转的方式的话,都是违背的。
    四是看问题一定要看本质。
    必须清楚数字产业也是一种产业,它虽然诞生在数字产品时代,但也可以为传统产品所使用,作为渠道来使用也好,作为模式来运行也好,但有一点,就是必须要遵守数字产业的基本特点和基本规律。
    对于如何使用数字媒体这一新兴的营销工具,企业界经历了漫长(相对互联网速度)的摸索和学习的过程。互联网和其他数字媒体提供了前所未有的可能性,使得企业可以精准地定位目标人群,然而企业的营销人员也发现,要想利用直接触达微利基市场、甚至可以一对一地触达消费者的这一特性,远比使用传统媒体有更多的事情需要学习。
    数字化营销意味着企业必须重新定义营销和品牌的内涵和范围,向消费者开放更多原本属于内部的环节,让他们可以指手画脚或进行产品定制,而且组织必须能够对这些反馈信息做出反应。如果无法建立一种机制能够回应消费者的声音,并据此调整行为,那么通过数字媒体与消费者对话不仅是空谈,而且可能更触怒消费者。
    技术革新为新媒体承载信息的能力、彼此兼容协作的能力带来的改变,企业必须开始接受新的营销思维——数字化营销如何创新呢?目前数字化营销的创新更多关注形式上的创新而不是消费者需求的挖掘和实现,其结果是导致创新多为短视的和有限的,一个明显的例子是门户广告的演变,通常网民的第*反应是把网页上的弹出广告关掉或过滤掉,但创新的结果是出现了过滤不掉甚至关不掉的弹出广告,显然这些创新不是从消费者的需求出发来考虑的。
    随着数字化时代的到来,媒体模式创新的速度越来越快,营销手段的选择也越来越多样化,从基本的门户广告、邮件广告、品牌网站到社区营销、消费者关系营销、搜索营销……与您分享下面宝洁在数字化营销的案例吧——宝洁在数字化营销领域投入了巨大的精力对沟通模式和沟通内容进行创新,并整合到整体营销策略中。
    GBS(基于目标的学习计划)是宝洁数字化营销的倡导者和实践者。作为GBS的核心,信息与决策解决方案部面向消费者、合作伙伴、内部员工、研发和供应链提供多个对内和对外共享服务及解决方案。由于宝洁采取的是独立品牌经理制,GBS的消费者解决方案部门成立了数字化营销团队,帮助品牌经理针对各个品牌的数字化业务战略,开发营销IT支持系统,并将技术创新应用到品牌的商业实践中。宝洁公司CEO雷富礼将GBS的这种模式称为“宝洁公司成立170多年以来*大的组织创新之一”。
    在数字化营销领域,宝洁GBS的数字化营销经理和品牌经理共同尝试将这些新技术商业化,如果取得成功,那么这些新技术就会复制到更多的品牌和区域。一个典型的例子就是婴儿尿布品牌“帮宝适”,通过网上妈妈社区——“妈妈帮”,和更多的年轻妈妈进行有效的品牌沟通,了解她们的需求,并记录宝宝成长的点点滴滴,交流在育儿过程中的困惑。现在,宝洁在全球大部分的国家和地区都建立了类似的网上社区。
    同样,宝洁中国的**网站也是公司亲近、服务消费者的一个重要平台。在过去的一年里,众多的消费者通过宝洁公司**网站了解宝洁信息以及反馈,国内外重要媒体记者在网站上注册并第*时间获取来自宝洁的**信息。去年10月23日,宝洁中国**网站在“中国商业互联网十年**峰会暨商业网站百强评选”中,获得“2008年度*具媒体价值企业网站”和“2008年度中国商业网站百强”两项大奖,在2008中国企业网站快速消费品分类排行榜中名列第*。
    总之,网络和信息技术的发展,有力地推动着企业营销理念和方式的变革,基于此技术的数字化营销模式的出现,影响到了企业文化、组织以及业务流程等,更主要的是在思维方式上让营销者发生根本转变。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-30 9:57:27

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