破解营销难题的5种创新模式（二）

添加日期：2011年9月14日 阅读：749

    吉利网上卖车究竟是否不得已?另外,这一全新的营销给消费者和企业带来什么样的利益?
    全球鹰是5万元级的汽车,消费对象是收入并不宽裕的新兴消费群,这部分人*敏感的就是价格,如果和竞争对手一起出现在零售市场,来自各地渠道商的利润,以及门店的经营成本要求,实际售卖的价格在各地市场就会不一,影响到销售。
    吉利抓住消费心理,通过免费的淘宝网店,首先突出的就是价格不变、价格透明、价格统一,其次,吉利在淘宝上承诺与线下销售的同等待遇。比如,一旦出现维修、零配件更换,网上消费者可到线下的实体经销店进行维修与保养。由此,消费者可以安全、放心地通过淘宝购买全球鹰。
    从企业角度,吉利针对的是新型的80后消费者,以期培育吉利的新兴用户。目前,全球鹰已经连续6个月突破3500辆以上的销量。吉利甚至考虑未来将帝豪、英伦引入淘宝。
    借鉴要点:通过零成本的淘宝B2C,为未来自身发展寻得试验田。
    风险提示:对于客户价值理解不透,直接影响到营销模式的创新成功与否。
    双免式体验营销:经营风险换市场
    目标问题:如何让已体验过产品的消费者,转变为真实的购买者?
    代表企业:创维电子
    核心创新:让消费者购物风险趋向于零。
    解决方案:
    将顾客选中的产品免费送货上门,让顾客尽情试用,甚至可免费调换或退货,直到满意付费为止。创维的这种“双免营销”,彻底打破传统“体验式营销”的桎梏。
    但“双免营销”虽降低了消费者风险,却增加了企业经营风险,创维如何保障“双免营销”的有效经营?
    首先,“双免营销”体现的是一种将经营风险换市场的策略,让消费者感受到企业在作“牺牲”,让他们无后顾之忧,增加他们对于品牌的忠诚度,有利扩大市场占有率。
    其次,对“双免营销”进行风险控制。与消费者需要签订*长不超过一个月的体验期,且规定试用期间必须保证产品的外观完好。
    *后,创维对“双免营销”进行有效的营销管理。比如建立消费者的电子档案库,将每一位曾经购买或试用过创维产品的消费者的资料,存入档案库,如果消费者有更换产品或购买其他产品意向,创维销售人员会以*快的速度上门,根据档案资料为消费者提供*优的可行性试用和购买方案。另外,不仅开通24小时服务热线,而且定期对免费使用产品的消费者进行电话沟通。
    这样,一方面取得大量的顾客信息,一方面有效监督免费体验产品在消费者手上的整个过程。
    通过这一营销模式,创维业绩连续增长。截止今年6月,前12个月的总营业额达243.39亿港元,比上年增长6.9%。
    借鉴要点:免费经济对消费者心理、行为具有强大的吸引力。
    风险提示:先试用后付款的营销服务,考验的是企业产品的实力和风险控制能力。
    “新”怀旧营销:创造品牌第二春
    目标问题:老品牌如何唤醒消费者记忆,进而争取年轻一代的认同?
    代表企业:上海家化
    核心创新:利用消费者的情感共鸣,创造“价值收藏”。
    解决方案:
    怀旧营销并非简单的“坟墓复活”,而是借助老品牌,实施高端品牌战略。
    上海家化将诞生于该厂1898年的老品牌—“双妹”化妆品进行复活。该案的核心在于如何对老品牌重新定概念、定战略、定策略、定战术?
    概念上,主要突出品牌历史,并给予其应有的战略地位,就是中国式奢华化妆品。
    战略制定,不仅**于化妆品领域,而是使用“高端跨界”的概念,之后还会衍生至鞋包、音乐人产品领域,整个产品线的基调为上世纪30年代整体上海风情的“文艺复兴”。
    策略上,走高端路线,做奢侈品营销,直接与国际大牌竞争。
    战术上,借助企业早已成名的“佰草集”现有资源,采取完全独立的品牌运作模式。此外,借鉴“佰草集”海外运作时取得的“部分欧洲消费者抵触中国制造,但对上海制造、上海设计有较高认同度”的反馈意见,以“上海制造”为市场切入点,打造“属于中国上海的高端时尚化妆品”的品牌形象。
    双妹品牌目前属于“战略性培养”阶段,但根据过去在“佰草集”上的经验(直至第七年才出现盈利,每年增速超过60%),双妹可成为上海家化中又一个获利来源。
    借鉴要点:恢复一个老品牌同样需要现代战略包装。
    风险提示:新兴的消费者对老品牌的陌生感,仍然需要投入市场教育成本。
    微博营销:让市场成为营销决策者
    目标问题:如何挖掘微博营销深度市场潜力?
    代表企业:去哪儿、春秋航空
    核心创新:通过微博,让关联企业、消费者影响营销决策。
    解决方案:
    去哪儿和春秋航空,通过在微博,与消费者共同讨论“石家庄—香港的￥199往返机票方案”,进行有效的营销联手,为消费者提供了优惠出行机会。
    该案例中,如何做话题、如何推广话题,是进行有效营销的核心。
    话题营销,首先抓消费者*敏感的内容进行布局。去哪儿和春秋航空讨论的是如何在廉价基础上再优惠,这就触发了消费者的兴趣。
    接下来,就是做局。两家企业开始彼此转发“评论”,吸引消费者加入。
    *后,就是破局。两家企业给出一个“再优惠”,就是“如果北京消费者愿意去石家庄,接受199元的航空飞行,那么就可以免费巴士接送”。
    整个过程就是针对消费者的“优惠”需求心理,进行“满足—不满足—再满足”心理测试。双方企业发挥微博的话题功能,吸引网友们关注与讨论,使得企业信息通过转发、评论,以此取得传播效果的*大化。
    消费者在其中,一方面成为营销方案的*终决策者。一方面又成为受益者。两家企业在其中,一方面满足了消费需求,一方面找到新的营销创新渠道。
    微博营销远不止此,包括针对如今热门的“秒杀”也可以进行传播。比如企业在微博上挂上“秒杀”网络链接,让众多网友直接通过鼠标点入。
    借鉴要点:通过开放的微博互动,挖掘到消费者未知需求。
    风险提示:微博的开放性特点,让企业经营行为暴于公众的监督之下。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-14 17:25:39

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