回归营销本质：优秀的促销距离我们有多远？

添加日期：2011年9月21日 阅读：811

    中秋之后一般是卖场销售淡季,很不经意间以消费者的身份和行业外人士的眼光评点一下各品牌促销中的亮色与缺撼。取样卖场为家乐福方圆店。
    考察环节一:促销信息是否通过各种其他有效渠道有效传递给客户?
    商场内促销只是地面实施,需要事前通过各种有效渠道将产品促销信息有效传递给目标客户,与随机促销相比,受众覆盖面和购买的成功率都会大大提高。
    家乐福通常以常年刊登晚报广告、派发促销海报、商场入口店内促销信息提示几种方式进行促销前期和期间提示,晚报整版广告时时在打,但一些品牌活动并未明确和完整提及;居住的小区距家乐福只有一公里开外,已一年多没有接到家乐福居民区海报派发;店内海报放在远离入口的服务台,如果不是刚巧要去服务台处理一些事务平时完全发现不到。入口促销信息提示比以往有新意,增加了重点促销产品信息提示牌,但很多品牌并未在内。
    没有有效的信息发布和信息提示,靠顾客随机发现和参与促销活动已损失了相当一部分客流,很多人购买物品事先有一定的计划性,不会将卖场每个区域每个角落都走到。只有在恰好经过的区域会增加一些随机性购买的可能。而有效的信息发布和提示则是将顾客随机性购买变为有目的的购买,在将促销信息有效传递给更多潜在消费者的基础上增加了购买实现率。
    考察环节二:品牌促销地面实施的诸多遗憾
    1.促销信息是否能*方便、醒目、清晰地被客户发现和了解
    如果只是砸下重金占了店内*好、*大的促销位置,堆头造型很漂亮,新品让人眼花缭乱,但没有任何提示这些与你熟悉的品牌和需要的产品有什么关联,与顾客会有什么交集,这样的促销更适合拍摄下来作为市场部留念,而不会产生实际销量。
    以宝洁产品为例,宝洁产品众多,分布于众多货架,但其他货架都没有促销信息提示,只在日化产品区域*好的位置上设置了一个巨大的堆头,在靠近里侧过道的位置贴了一张促销海报,卖场海报中也没有此次促销的具体规则和完整信息。如果不是恰巧被海清的海报吸引带着职业特性多看了一眼,没有人会去细看上面的小字,如果不了解其促销规则就更不会产生购买需要,因为堆头*醒目的位置堆积的是大而笨重的盐白促销牙膏。海报周围另一侧是一些很多人尚不熟悉的各式七效托盘牙膏,如果不带着探究的兴趣细看或者先前使用过并不知道是宝洁的产品。连周围的促销员都说是买牙膏送赠品。其实此次促销活动是针对宝洁全系列产品的,只要同时购买两个品牌达到相应金额都可赠送,结帐时还有意外的折扣,但连款台的工作人员都是结帐时才知道还有折扣,顾客更不可能事先知道。本来是一次很好的创意,但完全忽略了与消费者的信息交流和引导,效果可想而知。此外,飘柔系列增加了团购促销活动本是项创意,但即使是月饼要收福利税,恐怕也不会有多少单位选择在传统佳节发放洗发水,况且团购没有谁愿意如此透明化,明显对国情把握不准。
    出现同样问题的还有强生,强生的货架位置很偏也很分散,如果不是恰好在此区域结帐基本发现不到,缺乏与消费者的有效交流和提示,也缺乏品牌间的联动,各自为战。其实婴儿产品更有条件作为系列产品捆绑促销。
    而南方黑芝麻糊货架位置远离之前的冲用食品习惯区域,调整到卖场靠近洗涤用品区域*偏僻遥远的角落,高调宣传的促销产品货架堆的满满,却没有任何价签,除了老顾客和执着寻觅的顾客能够发现,其他顾客即使以百分之一的概率经过也视而不见。
    整体来看以上两点做得比较好的是云南白药牙膏,各种促销信息事前发布和期间提示到位,货架位置选择得当,符合卖场内人流行走路线,尽管面积不大,但实现购买率较高。
    2.地面促销中人员作用不容缺失
    好的促销设计是让商品和醒目的促销信息会说话,但如果这方面有缺憾,就需要地面人员来弥补。如果促销人员连产品促销信息都没有掌握,比如汰渍新推出的洗衣液八块六/每买一袋减五元,很多顾客看不懂其含义,堆头附近没有任何促销人员,不少从电梯下来的顾客看到停下来研究了一下看不懂又空手走开。而走到偏远的洗涤产品区域问到促销员,回答是每袋五元,而且告知只有*后三袋了,实际在电梯口位置的货架上堆得满满的没有人动。但如果按习惯来到洗涤产品区选购商品却没有该产品的任何促销提示,只有一张小小的原价标签。如此做新品促销效果只能为零。
    同样,宝洁的促销也让人失望。买好货品问促销员赠品怎么领取,却被告知是买牙膏就送赠品,要买两管牙膏。但促销规则并非如此,明显未经培训,甚至不知道赠品的价值是两管牙膏的几倍。*后告知宝洁促销员不在,也没有人知道情况就走开了。以上两个小插曲中也许都不是本产品的促销员,但促销信息本身就不易被发现或者能读懂,也没有地面人员很好地弥补,甚至顾客买了商品都不知道找谁领取赠品,更谈不上享受服务,这样的促销是不会产生多少实质意义的。
    3.促销中我们遗忘了什么
    其实所遗忘的*关键的就是我们为什么要做促销这一根本实质,如果是做给公司做给自己看的,只要漂亮地把货堆上就已OK。如果是针对客户来做的,就不能忽略与客户的交流和提示,不能忽略对客户购买行为和习惯、购物行走路线、接受信息习惯、怎样让客户*方便、有效、广泛地获取信息,怎样*方便地拿到货品和赠品等等方面的研究和引导,不能忽略一些新的销售规律,如卖场上午购买人群一般为中老年人,下午和晚间一般为上班族,下班后的时段已成为卖场销售的新黄金时段。促销人员如果仍沿袭早八晚五的上岗时间会错失*有效的销售时段。更不能市场活动只是紧跟潮流,并不清楚自己的主要消费人群究竟是谁,喜好和需求又是怎样。比如奥利奥饼干广告是针对儿童来做的,但实际很多消费人群是青年人,威化更是如此。为配合开学开展买奥利奥赠彩色铅笔的促销活动还可以接受,买了可以单独将笔配合其他礼物送给孩子。但玛氏脆香米中秋期间的促销活动全是儿童用品就有点让人啼笑皆非,脆香米和巧克力一样主力的消费人群是青年人而不是学龄前儿童,各店促销情况极不统一,促销品管理混乱,有的赠一个赠品,有的赠二个,有的干脆没有。在方圆店的促销位设置不当,不在消费者已形成习惯的巧克力产品区域内,也不在客流必经的主通道上,消费者的视线根本发现不到。乐事则没有将促销品真正实施到位。
    了解你的消费者,有效贴近、引导、吸引其成为你的消费人群和忠实消费者,给他们带来惊喜和满足,是品牌推广中永远要铭记的。遗忘了与消费者进行有效交流、悉心服务,与地面销售脱节的促销活动*终只是在市场费用上多了一项例行支出,而无法转化为漂亮的销售业绩。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-21 14:55:09

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