医药直面“营销隐忧”

添加日期：2011年9月23日 阅读：736

    对于医药行业来说,一线品牌正利用其品牌优势在全面进军市场,区域品牌正在目标重点区域精耕细作;同时,市场的规范和消费者的理性对医药企业提出了更高的要求。从整个医药行业快速发展的态势来看,医药企业遇到了许多营销瓶颈难题,况且,以上渠道模式的效率和功能却有很多不尽人意的地方。由于厂商业务员急于完成市场开发任务的心理容易让一部分带有强烈投机性的代理商和经销商进入到渠道中来。这些代理商和经销商在利润降低或经营不善的时候,便想方设法抽身撤退,从而使厂家的销售渠道受阻,甚至使厂家在某些市场的销售渠道出现断裂现象。
    并且,目前很多专业的药品超市药店因为数目不菲的进场费使许多医药企业望而却步; 而对于当前业界普遍看好的医药零售专营店或连锁药店一体化的营销模式,由于受到品牌及假货等因素的影响,以及行业壁垒等因素的影响,这种模式在操作中也存在着不小的风险与难度。
    此外,在医药生产企业中,连一些主导型企业目前也存在专业人才匮乏的现象,与医药企业瓶颈及短板相应的还有产品诉求问题、渠道布局、品牌问题、文化营销等等问题也成为了医药企业的一些隐忧,或是已经暴露出来的共性问题。在医药深度变革的环境下,如何使医药企业走出上述营销瓶颈隐忧成为了医药企业关注的焦点。
    1、走出医药“产品隐忧”
    目前医药行业的营销水平从普遍性方面讲仍然比较低下,特别是在产品诉求方面,业内产品诉求跟风模仿现象比较严重,现在很多医药企业的人更是苦恼,苦思冥想之后还是一直找不到瞬间形成爆破的诉求点。正当他们在苦苦追寻一个好的产品卖点时,蓦然回首情已远,市场上各种各样的概念花样迭出,一个概念救活一个产品,一个产品救活一个企业的时代渐行渐远。
    而此时,企业要开发适销对路的产品,促进顾客购买意愿。目前,国内企业都基本掌握着完善的医药产业链,特别是拥有医药的自主知识产权。针对不同地区的农村市场消费特点,推出产品价格布局合理、产品功能丰富的医药,适当也可以推出一些低价的产品来刺激市场购买力。
    医药企业也可以通过制造核心产品,通过单品突破,多品运作来快速启动市场。实际上,目前医药营销的一部分重点消费群体逐步下移到了城市低端和农村市场,其平时的医药服药量相对旺季肯定减少,也可以在淡季的时候推出医药新品种,通过差异化优势和竞争品牌展开角逐。
    另外,还可在满足消费者现有需求的同时进而引导和创造新的需求,利用“捆绑式”销售方式,随其它知名度高的一些医药保健产品合作,以小礼品或赠品销售的同时赠送,从而刺激消费者的购买欲望。
    2、走出医药“布局隐忧”
    根据目前医药市场属性与特征,医药企业要想做好产品的良好布局,必须有科学合理的分布网点、管理经销商并进行布局整合。
    一、要选择好重点目标区域市场,加大终端网点建设,将终端网点从一线城市渠道下移到二三线城市,甚至从县城开到乡镇,从而解决顾客购买的便利性,这样才有利于医药企业的第*步发展。然后深度分销,精耕细作,占领目标区域市场的战略终端。
    二、经销商主体化。由于医药企业应当越来越重视渠道的力量,要使企业和经销商的关系更加亲密。医药企业要把经销商当作企业的一位成员看待,是企业的组成部分,经销商的地位应得到很大的提高。企业和经销商不再是供销的关系,甚至不是合作,是一种真正意义上的利益共同体的关系,追求价值的一体化。
    三、系统整合。医药营销环境的变革,直接导致营销模式的变革。未来的环境,不确定的因素越来越多,需要对资源进行整合,寻求多种适合的模式来展开整个营销过程。只要适合自己,任何模式都可以加以整合,未来的营销模式可能是多模式的组合,多模式的整合,如除了专卖、代理、进终端卖场,还需要拓展渠道,如开展合作营销,与行业内、企业内甚至是行业外、企业外等的合作,共享渠道等。
    四、对不同的市场采取不同的策略,如在某个区域的终端药店或药品超市,可以买断区域宣传地,也可以采取促销销售;如与一些企业、事业、机关、学校或军队等医疗单位展开有规模的定点购销;在农村市场,可以是借力而为,也可以是市场操作,赢在终端。
    五、根据区域、竞争情况、不同时期的不同的模式与策略等进行动态组合,如有的区域市场,中心城市辐射力强,对周边市场的品牌号召力、影响力较强,因此,必须切入中心市场才能获得区域突破,在中心城市采用“以推广为核心”的营销策略,并充分利用中心市场的影响力辐射周边,提升营销效率。
    3、走出医药“模式与推广隐忧”
    在医药招商方面,大概经历了三个阶段:第*阶段是单一在行业媒体上投放一些广告可能就能招到经销商;第二阶段主要靠展会拉动,参加一些医药行业展会就可以招到经销商;第三阶段是会议招商,如规模较大的药品交易会。会议招商需要进一步科学策划,需要统一部署和执行到位,需要有效的内容和相应的活动策划,在目标区域市场有针对性地运作会议营销,精准运作,深度营销,不仅提升形象,而且促进销量。
    在市场运作过程中,医药企业在营销模式推广上需要采取比附与嫁接的思路,如经销、专卖、团购、展会、交流会等模式的综合,一方面是与强势竞品比附,另一方面是与不同的渠道嫁接,通过模式创新来开创蓝海。在宣传过程中,模式也可以多样化,如在整个宣传过程中,都是在运作低成本的传播策略与模式,通过开展“医药活动”的征文、“过期药回收”行动、设立医药免费服务专线等活动,快速传播,提升了品牌的影响力和知名度。
    医药企业的推广促销力度要加大、要丰富,更要贴近市场,这样才能真正影响顾客购买行为。许多企业选择在农村市场仍然进行墙体广告、企业内刊的发放,还有在县、市级电视台投放专门的产品促销广告。还可以抓好农村集市宣传节点,因为在集市上开展的活灵活现的各种宣传和推广活动,能够快速影响到周围村庄的百姓。而在医药促销上,针对三四级城市与农村市场医疗保健意识薄弱,市场促销除了在价格上进行优惠外,更重要的是要将产品的质量和售后服务的保障进行重点宣导。另外,采用适合在三四级城市与农村市场的赠品,这也很重要。
    4、走出医药“专业人才匮乏隐忧”
    医药生产企业一线销售人员的整体素质也让人担忧。很多一线营销人员根本就没有接受过公司系统的培训,甚至连基本的产品知识都是现学现卖。由于市场开发形式的单一化和公司内部员工培训系统的缺乏,不少医药企业营销人员“自生自灭”的现象严重,员工跳槽问题也较为突出。这也就造成了医药企业急需人才却不易找、极度匮乏人才却留不住人才的局面。
    同时,很多医药生产企业的高级管理人员是从其它产品销售领域或者部分行业龙头企业转行过去的人员,这些人所推崇的营销模式严重雷同,创新性不强,对短期利润的片面强调以及对人才培训系统的淡漠,往往使他们所在企业的人才储备明显不足。而私营及民营企业中普遍存在的裙带关系以及“任人唯亲”现象,也容易引起部分营销人才及专业技术人才的强烈不满并进而影响他们工作的积极性。
    而要解决医药行业及企业的专业人才问题,首先企业的领导必须是一个敢于承担责任的人。一个**要具备一个好的本性,必须具备一个好的品质,就是做人要有责任感,对自己的事业、员工负责,对社会负责。其次,加大对相关专业人才从德、才、学习能力等多方进行培训和综合评价,不仅提升专业技能而且提高道德品质。第三要努力改善专业人才的工作、生活环境,采取按劳计酬、按绩效考核激励的措施等留住核心专业人才,不流失。第四,要让医药企业的生产、研发、销售团队互为衔接好,环环相扣,发挥人才的*大功效。
    5、走出医药 “品牌文化隐忧”
    有知名的医药营销**曾经说,卖产品的*高境界就是卖品牌、卖文化。企业顺应需求偏好的变化,在营销上越来越注重运用品牌文化因素吸引消费者的注意力,刺激消费者的消费行为。很多傍着名牌或衍生产品进军医药产业就有着先天的优势。这也就是有着浓厚品牌文化的医药之所以畅销的优势所在。
    纵观较成功的传统名优医药品牌,近几年整体的强势发展,无一不是抓住消费者逐渐趋向理性的回归、文化、高雅及时尚消费的特点,较鲜明地尽力将自己的个性文化传递到目标消费者心中。如扬子江药业营销模式可以用16个字来概括:“责任到人、执行到位、风险共担、利益共享”;“领悟文化、转变观念、明确目标、细化方案、强化执行、严格考核”这六句话二十四字,华世丹药业的营销及企业“文化”内容之一;不管这些品牌文化的深化度如何,*起码没有脱离品牌文化扩张(深化)的原则。
    医药企业走品牌文化营销这条路也更是现实和趋势造就:以个性文化为卖点,以产品为载体,以能够让目标消费者在愉悦和享受无形价值的同时,忘却价格比地消费产品的各种手段整合为策略,使品牌文化转变成消费者的一种财富,通过文化营销的实施,把消费者心目中沉浮的文化唤醒,如康美药业的文化营销做得就比较到位成功。惟有通过文化营销,品牌才能走进人们的心中,近而所拥有的品牌文化也才能形成坚实的品牌屏障,从而使品牌彻底脱离低层次的通路竞争、广告竞争和促销竞争。
    如果说医药企业要走出营销瓶颈中的隐忧与担心,取得营销创新后的不俗绩效,就需要将营销系统化的运作,从销售渠道到传播推广,从组织机构的设立到整体运作,都需要在营销方面不断创新。从低成本的传播到整体的传播策略,不同的阶段需要指定有针对性的营销策略,随着市场环境的变化,医药行业的竞争仍将会是从激烈到惨烈,突破这些瓶颈所带来的隐忧——革新营销手段将是医药企业长期的、关键的解决之道。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-9-23 15:50:04

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