浅谈会议营销的应用

添加日期：2011年10月8日 阅读：1106

    在各种促销活动中,有一种方式被广泛应用,但也有很多企业一直忽视它的作用,或者因为没有操作经验而放弃,这就是——会议营销
    顾名思义,会议营销就是通过召开会议的形式传播企业的理念、形象、产品及优势,从而实现企业的营销意图的一种方式。
    会议营销由来已久,可以说自从人类形成了组织的概念,会议营销就已经产生了,只不过那个时候没有营销这个概念,甚至也没有会议这个概念,但会议这种形式肯定存在了。
    我们不是常说,销售就是把自己的思想装进别人的脑袋,把别人的钱装进自己的口袋吗?会议的作用就是“把自己的思想装进别人的脑袋”,然后希望别人按照自己的愿望去行动。
    如果我们能够广义的去理解营销,就会发现历**几乎所有的会议都可以称之为“会议营销”,大到政府、政党、宗教等组织的集会,小到公司内部的会议、培训。
    回到狭义一点的营销概念上来,*为典型的会议营销有哪些呢?一是传销,二是成功学的培训,三是各种医疗保健用品的推介会,四是各种招商大会。
    可见,会议营销是一种传播效率非常高的营销形式。下面,我们通过一个简单的案例来分析一下会议营销的作用和优势。
    案例1:杯酒释兵权
    我曾在一家汽车配件公司担任总经理。上任之初遇到的*大问题就是现有的商业布局问题——该公司生产和销售价值很低、消费周期很长的汽车雨刮片,因此只能找到一些实力较弱的小经销商。但我去之前,老板为了快速铺开全国市场,签订的都是省级经销权。
    通过一系列的分析,我认为必须将经销权下放到地级市场才有可能真正实现公司“终端制胜”的战略意图。
    因此,我建议老板通过“削藩”的方式快速解除省级经销商的经销权,继而全面开发地级经销商以实现全国市场布局。
    当时我说服老板要取消省级经销商的经销权之后,老板非常担心这个政策是否能真正的落实下去,因为首先这些经销商基本上都是他的亲戚、同乡、朋友以及朋友的朋友构成,其次是他们都累积下来欠了很多公司货款,怕到时候画虎不成反类犬。
    于是,我建议他把所有的经销商都请到广州来,报销往返机票、提供三星级宾馆的住宿,然后在宾馆租一间会议室,我来给他们上一天课,第二天回公司改签合同,第**陪他们玩一天。
    老板想,这得花多少钱哪?要知道当时公司这一块业务每个月的销售回款也才20多万,开这么一次会,至少要花5、6万呢。
    于是我说了我的理由:
    1. 如果公司决定要取消省级经销权,目前能出面跟他们谈判并办好这件事情的人公司里只有我一个。
    2. 从费用上讲,我去每个地方也是坐飞机往返,同样也是三星级的住宿标准,而他们来的话还可以2人住一间。
    3. 从时间上来讲,我每个地方用**时间,20多个经销商我得马不停蹄的跑3个月。而在公司只要**,要浪费我3个月时间,我的工资也要浪费3万元。而这还不是*大的问题,*大的问题是,公司的整个战略计划要耽误3个月,1年的1/4时间。在当时的情况下,耽误3个月也会损失200万的业绩增长,损失的利润至少也是3、40万。
    4. 从效果上讲,又会有下面几个问题:
    1) 位势的问题:首先是主客场的区别,来公司,我们是主场,去对方那里,他们是主场。而且上门面谈,是两个人面对面的交谈,没有位势的优势;而在公司开会,我在台上一个人讲1天,他们几十个人在台下当听众,位势的优势很明显。
    2) 沟通时间问题:面谈时总会被各种乱七八糟的日常事务打断,经销商不可能给一整天时间让你一个人说。
    3) 沟通效果问题:如果沟通对象明白了你来的目的,整个沟通都将在一种抵触情绪下进行,加上不断被日常事务干扰,根本容不得我们将一件事情讲得明明白白,很容易陷入僵局。但在会议上,把1个人放在群体之间,个人行为自然受到约束,我可以很从容、完整的将整个事情的来龙去脉说得清清楚楚,传达出去的信息量是*大的,逻辑性是*强的,自然沟通效果也是*好的。
    4) 这些经销商之间的联系都比较密切,如果有人说,别人没有签新合同,我也不签,你想想,3个月时间跨度的战线,我们靠什么方法同时堵住20多个人的嘴呢?
    5) 充分利用从众心理,只要我们准备充分,有理有据,在会议过程中他们是很难进行有说服力的反驳的,因为沟通系统设计得越完善、越有逻辑性,支离破碎的反对声音就越显得苍白无力。*后大家只好认同更为合理的决定。
    老板听到我说出这么一大堆理由,马上毫不犹豫地同意了我的方案。于是,我草拟了一个通知,以《打造品牌,终端制胜,超速成长——全国市场营销工作研讨会》为名,将所有经销商请到广州。
    第*天我从现状分析入手,首先站在经销商的困难上剖析了更深层次的原因,*后提供了一套合理的解决方案。晚上我们开怀畅饮,个个喝得酩酊大醉——目的是什么?不让他们太清醒了,免得回到宾馆之后负面情绪蔓延。第二天,请大家来到公司,然后一个个轮流请到会议室,除了我和老板,还弄了几个区域经理、财务经理一起西装革履地坐在大会议桌的一边,另一边只放了1把椅子。各位应该知道起什么作用吧?
    我们通过这种形式,2天内完成削藩工作,搞定了所有经销权的问题,所有省级经销商全部改成省会城市的地级经销商,从而顺利打破原来省级经销模式的局限,实现了杯酒释兵权的战略意图。
    随后用1年多的时间,完成了全国200多个地区的招商布局工作,产品进入全国各类汽车产品终端达到25000家以上,销售业绩提升了6倍。
    尽管这是一个小公司的小案例,但从上面的案例分析中,我们基本上可以了解到会议营销的精髓。当然,整个会议营销能否成功的关键还是会议中的内容设计,甚至包括形式设计。
    案例2:到马尔代夫订货
    有一家针对美容院的化妆产品公司,发现销售业绩有些停滞不前,于是给所有的老客户以及一些有待开发的新客户发出了一份进货奖励计划,主要内容是:
    凡在某月某日前一次性进货15000元的客户,公司奖励“马尔代夫圆月岛**双飞6日旅行”。马尔代夫圆月岛号称是全球***的度假天堂,安排的是六星级宾馆,旅行团费用13800元左右。
    这个计划制定之后,公司内部员工非常不理解,很多美容院平时每个月进货也基本上平均超过1万,现在进1万5就奖励去马尔代夫,是不是多此一举呢?何况成本还高达13800元,这算什么促销计划啊?
    不仅内部员工不理解,客户也不理解,但既然有这种好事,那又何乐而不为呢?于是,通过这个活动,该公司组织了一个300人的旅行团。
    这里还有一个插曲:本来,公司是计划去台湾旅游的,在事先申报的时候,被台湾的有关部门否决了,原因是一个由2、3百个女人组成的庞大旅行团去台湾,被当局怀疑有不正当的动机,因为很多有组织的卖淫团伙也常常以旅游为名组织妇女到台湾从事非法交易。*后,这家公司一不做、二不休,干脆决定去马尔代夫。
    结果是什么呢?这家公司除了在马尔代夫旅游之外,还召开了客户大会,回来的时候完成了2000多万的订货。
    现在,我们再反过来看看这次活动的策划:
    1. 马尔代夫旅游实际成本是12800元/人,15000元美容产品的实际成本可能只有10%,也就是1500元,即使不能实现其它的目标,那也是当作这个月白干了。但至少在这个月里,竞争对手也没有机会插上一脚。
    2. 平时要组织300个客户开一次大会是很难的,通过这样的形式,立即将客户组织在一起。
    3. 整个活动的根本目的就是为了通过会议营销的形式实现一轮新的销售高潮,同时将一批以往没有开发成功的客户借此机会开发出来。
    4. 这种大手笔是其它任何一家化妆品公司没有做过的,对客户的刺激非常大。
    当然,我个人并不认为这家公司的策划从长期来说一定是一个好策划,也许会起到杀鸡取卵的效果。但光从这件事情本身来看,还是很好的利用了会议营销的优势。
    尽管我个人不喜欢传销、成功学等在会议营销过程中采用的很多狂热的形式,但也不要忽视他们为什么会采用这些形式的原因。狂热的气氛能够起到心理学中提到的催眠作用,让你忘记了自己的理性,只剩下“成功”、“财富”、“百万富翁、**富翁”之类感性的认知。人一旦狂热起来,智商就会呈几何级数的下降。当年希特勒之所以能够领导德国横扫欧洲和非洲大陆,就是因为他那超常的煽动力,让所有日尔曼人狂热起来。
    因此,会议营销之所以被广泛应用,就是因为它有一个*大的作用:造势。
    有人说,聪明的人善于利用机会,智慧的人善于创造机会,换一个说法,也可以说:聪明的人善于取势,智慧的人善于造势。会议营销的成功,全在这一个字上面:造。也就是如何创造性的策划方案、设计细节以及运作过程控制。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-8 13:57:40

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