保健品企业炉火纯青的营销功力（二）

添加日期：2011年10月10日 阅读：765

    制胜宝典之五 策略制胜——迷魂药
    如果随便问业内人士一个问题“保健品营销*基本的元素是什么?”,那回答一定是“策划”,史玉株老师就一直把“好队伍好策略 好产品”作为保健品企业成功的三大要素;可是我们再随便问一个消费者“保健品行业*大的问题是什么?”那回答一定是“夸大功效虚假宣传”,在每年中消协投诉排行榜上,保健品一直是黑榜的第*位。
    USP发明到几天,也不是保健品的**专利,更不是什么秘密武器,可是在保健品行业竟然把销售主张变成了“迷魂药”,真让人感叹国内市场的出奇制胜。
    一个在国外“昨日黄花”的产品号称“席卷全球”、普通提高免疫力的产品竟然能“抑制肿瘤”、抗疲劳的产品能“改善性功能”……这些真实的谎言被一遍遍的公开非公开的发布和演绎,成为保健品行业*经典的案例:“洗血”、“洗肺”、“洗肠”、“洗骨”这样的 “中国式叫卖”响彻媒体;你“补血快”、我就“补血功能能持久”、那边立即吆喝“补血红了脸还有雀斑怎么办?”、很快会有企业吆喝“不仅补血 而且清脂”,甚至“清脂 洗血 排毒 养颜净肠”所有功能加在一起恐吓,策略的主要作用是“核心卖点”,怎样使产品具有强杀伤力,怎样一下抓住顾客的心,这无可厚非。如果产品名副其实也就罢了,但是国内以策划团队和小规模招商为主的很多产品就是只买“概念”,卖概念就是卖迷魂药,把引导消费做成了“欺骗消费”,也就是牧羊的孩子使劲喊“狼来了”,策略实际就是“皇帝的新装”,*终的结果就是谎言的千夫所指和自己的快速消亡。
    国内所有的保健产品都在运用策略原则,这里不再多举例。不过说了半天好象都是对策略的贬义,实际保健品的策略已经对国内市场产生了积极的影响。使保健品行业诞生了一大批“策划大师和职业策划人”,养活了大批的“广告策划团队”,由于职业策划的大量兴起,使得保健品的策略研究已经超越了其他行业,成为代表着国内策划力量的重要分支,在内衣行业、民营医院行业、化妆品行业得到了普遍应用。而笔者*感兴趣的是“宝洁”的“舒肤佳”,竟然也在央视媒体打出“感冒时请用舒肤佳”的说法,叫人不由不想起“严迪”,这就是市场的力量,也是保健品对行业的突出贡献。毕竟,迷魂药也是一样宝贝。
    制胜宝典之六 代言实证——戏曲
    请看:某补钙产品曾使用老中青三代明星集体补钙(集团年投入12亿);曾经在中国***媒体任职的某位词作家投资的产品也曾使用过近百位明星现身说法(该人已身陷囹圄);某位曾经德高望重的老明星估计只要人能得病都得了一遍(道德何在);明星+希望工程使某个产品一落千丈(公益何在);中国的男明星好像都肾虚过,而女明星好像以前的肌肤都有问题(真理何在)……广告代言在这里不再是品位和性格,而成了中国*古老的戏剧“看我非我,我看我,我也非我; 装谁象谁,谁装谁,谁就象谁”,把演戏的功夫用到保健品行业,使代言人成为中国市场公开的谎言。
    也有把形象代言人做的更无聊的:国内*着名的保健酒在上海曾经聘请过两位老艺人担任企业的形象大使,拍摄电视制作平面系列广告,高喊“**酒强身健体”,结果后来上海市的一个大企业看到了保健酒的市场空间,也开始生产销售保健酒,把某某酒的形象代言人重金挖过来,在电视上幸福的宣言“我们现在喝**酒了”——中国俗话说“酒品即人品”,即使不说恶意竞争,后来企业的酒想来也不会有多少品牌内涵。
    和某着名词作家在一个媒体的国内第*节目主持人,从2003年开始频频出席并主持保健品企业新闻发布会(一般是在人民大会堂举行),可以说企业真是把戏做足了——名家名段,再给产品戴个高帽子,戏唱的再好,消费者也是走马看花,只有两个字能说明问题“泛滥”!把本来好好的东西用到泛滥,从一个代言人到一堆代言人,也是从前两年开始,保健品市场已经没有大腕,进入了“小丑时代”。
    当然,保健品的“代言”并非一无事处,*起码从另外一个角度促进了娱乐行业的发展。*着名的就是国内着名笑星,从“两片”到“谁用谁知道”,带给国人无数的笑声和欢乐。
    制胜宝典之七  就业机会和人才培养——“黄埔军校”
    “自古英雄出少年”“天下武功出少林”,中国*本土的保健品人士或来自呼和浩特,或来自东北雪原,摸着石头过河,高举起中国市场的猎猎红旗,解决了上百万人的就业问题,培养了一批批行业的精英,使保健品市场成为中国市场当之无愧的“黄埔军校”。
    三株公司兵败“常德事件”,15万营销大军悄悄下岗,没有给国家造成一点影响,如果是国营企业,早就产生一堆社会问题,而事实上,今天活跃在各行各业的精英,都曾在三株这所学校受过洗礼——当然,这仅仅是保健品行业的一段小插曲。
    由于保健品对终端、管理、策略的高度要求,每个企业在培训方面都具有自己的特色,甚至建立类似跨国公司“企业大学”的“培训学院”,如山西傅山药业、珠海天年生物等,通过企业内部高层的言传身教和社会培训力量的结合,使企业文化的传输、素质能力的训练迅速适应企业的要求。
    由于很多保健品企业和中小经销商本身不是很强大,很多草莽派的创业人文化水平普遍的不高,所以在招聘时就不象大型公司一样严格要求学历和经验,而更注重吃苦耐劳和执行的能力,所以给了很多学历不高的年轻人锻炼和施展的舞台,这是民营类企业给中国做出的特色贡献之一。而在这样一个舞台上,“时势造英雄”,随着产品的成功,企业迅速的壮大,使一批人从基层到中高层,管理经验的积累、营销水平的提升、接触层面的改变,让保健品营销人一步步刻苦修炼,建立自己的事业王国。
    目前中国有7000万以上的营销人,保健品行业也有数百万之巨,这些小企业不占用银行资金,快速的流通对GDP的增长具有举足轻重的作用,这些企业的中坚力量既不依靠社会,又对未来充满着热情和信心,如果在解决就业问题时更多考虑如何支持中小企业,合理规范市场,而不是一味的压制和限制,把这个行业当作出气筒和瞄准器,相信中国市场一定会缔造崭新的辉煌。
    制胜宝典之八 公益事业——照妖镜
    世界范围内,*活跃的经济是私有经济,国内保健市场是*能体现私有经济的市场。
    中国有句古话“富不过三代”,深刻表现出国人对前途的不可预知和对制胜宝典的不可把握。当创业者手里拥有了可以大量自由支配的制胜宝典,或者说众多的企业从创业者变成老板,企业的社会性就会积极体现,参与社会建设、推动社会进步的公众命题就会出现在企业的日程上。
    国内保健品市场虽然鱼龙混杂,但是众多企业的**都有纯粹的乡土情节,发展壮大过程中对社会的回报已经形成了惯性和必然:希望工程、灾区重建、疫情支援、社区志愿者……到处都是保健品企业的踪影。只所以这样,首先和行业有关,保健品企业有和保险公司类似的地方,属于服务型产业,对经销商的服务、对终端的服务、对顾客的服务都需要企业的参与精神,会议营销为主的保健品企业更需要深度沟通和密切关注顾客,以便超越销售产品达到文化营销的目的;其二:保健品企业经过的大浪淘沙的十几年,沉淀下来的企业已经具备了相当的实力和深厚的内功,所以力求在混乱的环境中树立正面形象,积极争取社会各界的认可和支持;其三:公益是*好的广告,也是对社会资源的合理运用,甚至某些时候起到广告起不到的作用。所以,企业都希望大树底下好乘凉,使自己的品牌更上层楼。
    有了这些原因,保健品企业热衷公益事业就毫不奇怪了。但是保健品企业对社会的贡献远不止此:你看,免费检测身体的基本是保健品企业,知名(有可能是假知名)**免费讲座的是保健品企业,组织老年人集体活动和旅游的同样是保健品企业……有人说,这是企业醉翁之意不在酒,实际上还不是为了卖产品。话虽然这样说,但是国人体质的增强,医疗费用的逐年降低、国家医疗负担的减轻,中老年人随时方便的检测(血压、微循环、经络等等),中老年人社会文体活动的普及,保健品企业功不可没,我们总不能看到市场有害群之马,就否定这个市场存在的意义吧?而且只有在公益面前,才可以看出谁是英雄谁是败类,由时间的沙漏筛选出神仙妖怪,象童话里的镜子照出世间万象。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-10 10:18:51

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