会议营销—快捷成长之路

添加日期：2011年10月22日 阅读：984

    一、消费者传播三模式的优劣对比
    模式 成本 优势 适合的产品 适合的企业
    大众传播 投资大(投资规模与投资风险成反比),边际费用递减 传播速度快,传播威望一般 市场容量、企业产能两个天花板都很远 “知名度+大卖场”模式
    口碑、传销 起步的投资很低,但投资成本主要是变动成本;  传播的穿透力强,传播威望低 对服务要求较高的产品 能降低人工成本的企业。安利人均每月1500元、多数人不足500元且没有三金
    会议传播 成本适度,边际费用递减 速度适度,威望可以达到很高 内涵丰富、或产量变化困难的产品 二线实力、一线胸怀
    二、会议营销的主要误区
    1、企业威望不够
    消费者对企业陌生;
    企业主不知道、或假装不知道“知名度不足”给会议营销的影响;
    企业主不知道、或假装不知道怎样弥补因为“知名度不足”而给会议营销制造的障碍;通过怎样的途径,可以短期内为“会议营销”树立足够的企业威望,确保会议营销拥有足够的“平台”。
    2、企业目的不明确
    有的企业,听信“策划人”的忽悠,认为“不要把商业动机搞的太清楚”,“重点是传播文化,做品牌”。
    结果,订货会成了联谊会,或(和)技术交流会。得不偿失。
    3、产品价值不足
    保健品行业的会议营销,失败率很高,原因之一就是,企图以会议营销的方法回避“价值不足”这道坎;以为摆在商场无人问津的产品,可以通过会场“台湾讲师”、“北京神汉”的忽悠,而动销;
    医药、农药、进口葡萄酒、白酒等许多行业,会议营销很容易取得一定的成功,原因之一也在于,产品本身“有足够的价值”。只要做到“价值表现”,就会有一定销量。
    4、价值选择、价值表现出现问题
    (1)选择产品的价值
    进口葡萄酒的会议营销,新世界葡萄酒很容易出现“重视产品的感官价值、忽视产品的商业价值”的问题。法国波尔多葡萄酒很容易出现“重视企业历史、法国文化,轻视商业价值”的问题
    结果就是“会上心动、会后不动”。
    (2)怎样表现产品的价值
    产品价值的表现,是一个系统工程,“一着不慎、满盘皆输”,“功亏一篑”,是必须警惕的常见失误。
    所有失败的会议营销,都存在一个共同点:基于“自以为是”,而“节省关键的小钱”,结果,就表现为不专业,没有可信度、尊重感。
    表现为:
    会销工具种类不足、缺乏“关键的种类”;
    会销工具表现力不足,说错话,或者触目而不能惊心;
    讲台上阐述产品价值的**,缺乏威望;
    阐述产品商业价值的**,缺乏可信的背景;
    主持人气场不足;
    等等。
    三、会议营销的经典
    1、广东水井坊
    2000年下半年才开始启动的广东水井坊,于2001年1月,广东水井坊在广州白天鹅宾馆成功举办**订货会,一举突破2000件订货量,为旺季销售增添了一道新亮点。
    尝到会议营销的甜头后,姜杰总经理亲自挂帅,筹建会销专门机构,为“系统会销”做团队、物料等方面的充分准备。
    2001年底,一个月左右时间内,姜杰和他组建的“会议营销系统”,在广东全省组织“会议营销”27场(几乎每天换一个城市、每天一场酒会);一路奔袭,一个月左右广东市场实现销售15000多箱。为“元旦春节”的旺季攻势,奠定了资金基础与经销商网络基础。
    从这一轮会销开始,三个基础(资金基础、团队基础、渠道网络基础)全部奠定,水井坊总算立足了脚跟,初步具备有了与五粮液、茅台演对手戏的资格。
    会议营销,也从此成为姜杰团队*重要的“核心能力”:
    (1)国窖1573、舍得酒,以及水井坊自己的全兴、天号陈,等等品牌,都模仿过“会议营销”,但水平都没达到水井坊的高度;
    (2)姜杰后来操作红太阳、沙河王等品牌,“会议营销”也是他*重要的“核心战术”。
    2002年、2006年姜杰两次出任沙河王总经理,两次都在“内无资金、外无强援”的困境下突然销售数亿,这里,都有“会议营销”这套“核心战术”的莫大功劳。
    2、海南正业中农
    2007年秋季,咨询公司与正业中农董事会一起制订了“核心产品--核心终端—差异化服务”的战略;然后,经过3个月的经销商拜访、终端门店沟通后,召开了订货会议。
    新增订单,达到上年销量的总和。
    正业的销售总量比上年增长**。
    图为“会议营销团队”在某农业基地合影,站在*中间的,是正业中农董事长王战鄂先生,他的左边提电脑包的,是总顾问曾祥文先生。
    3、义乌马地奥智利葡萄酒
    2010年的系统会议。每月一场以上,*少订单140多万,*高的一次,当场订货1300万。
    公司全部员工共5人,全年完成销售105柜左右,人均业绩比其他进口葡萄酒企业高出几倍至于几百倍!
    图为“贵宾”曾祥文先生带头欣赏美酒。
    4、佳通集团柔爱纸尿裤
    面对宝洁、强生等“名牌企业”的“知名度+大卖场”模式,佳通集团国际纸品公司导入了“打击大卖场、扶持新终端”的竞争战略。
    2010年底,开始尝试 “会议营销”模式。会后,开始系统策划。
    2011年7月,开始正式启动采用“会议营销”模式。
    7月底,首战安徽阜阳,投资1.5万、回款55万。
    8月初,再战安徽黄山,投资10万,订单200多万。
    来自江西、湖北的“经销商观摩团”,对这个模式也产生了很大兴趣。
    柔爱纸尿裤目前的销量为全国前六名;会议营销模式成熟之后,以此为核心战术,可以迅速覆盖全国的婴童店,那时,柔爱的网络能力、销售量,可以与宝洁、强生鼎足而三。
    图为曾祥文先生题为《怎样选择供应商》的演讲,说服与会客户下单。
    四、会议营销成功的三个关键
    1、前置性投入及其用途
    接受订单之前,企业必须针对“会议”,准备100万左右的“前置性投入”。
    (1)“前置性投入”是企业核心能力的表现。
    凡是没有“前置性投入”的,无论是心态原因(不愿意做“前置性投入”)还是能力原因,都证明企业“一定没有核心竞争力“。
    这样的企业,无论短期盈利怎样,终究是要死的。
    会议营销的策划者、客户,都不应该与“注定要死的企业”合作。
    (2)“前置性投入”的用途
    “前置性投入”主要用于企业威望的调整、塑造。
    名牌企业的“前置性投入”,主要用于把企业已有的威望调整到针对订货会;
    没有知名度的企业,则要依靠“前置性投入”,短期内塑造一个适合订货会的“企业威望”。
    (3)“前置性投入”的项目
    包括会场专用的宣传片,宣传资料,各种角色的人员的说辞,人员费用,业务接待费用,等等。
    2、适当的“区域性合作伙伴”
    合作对象差异化、合作模式差异化,都可以导致非凡的成功。
    (1)合作对象差异化
    2010年的“酒类会议营销”,有两个奇迹是由于“客户的选择差异化”而创造的。
    一是马地奥智利葡萄酒的会议营销,二是“茅台播窖1935”在重庆市场的成功。
    (2)合作模式差异化
    佳通集团柔爱纸尿裤的会议营销,选择传统渠道成员(经销商+婴童店店主),创造了合作模式的差异,如婴童店店面推广服务,会员制数据库营销的服务,等。
    3、专业的经营团队
    (1)不是“团伙”
    会议营销的经营者,不是“个性相似、能力相同、感情友好”的群体,而是利益机制合理、专业技能互补的群体。
    (2)组合完整
    会议营销所需要的各个功能、角度,“团队”要基本具备。
    注意:功能完整,角色完整。
    不能“自以为是”,自以为你可以替代另外一个专业人员、或另外一个专业角度;
    (3)投资完整
    不能节省“关键的小钱”,忽视“关键的差异化”。
    五.中小企业的成长快乐
    由于资金不足,或者由于自然条件限制、生产设施限制,等等各种原因,有些企业产能不大,有些行业产能改进需要时间
    会议营销,降低了业务对生产部门的要求,有利于“营销部门与生产供应部门在天花板下面的协调”。
    法国波尔多基本属于酒庄化生产,每个酒庄产量有限,供应能力的每个调整受季节、种植面积等自然条件限制,都需要一定时间。因此,*需要这种模式。
    我们认为,正确地策划、实施“会议营销”,是“酒庄体制”下的进口葡萄酒的*佳选择。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-10-22 15:27:54

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