凶猛的社会化营销

添加日期：2011年11月2日 阅读：853

    社会化营销及其误读
    社会化营销,就是借助社会化网络(社会化、社交媒体),对营销理念和方式进行重大调整,营造社区,通过积极互动,与消费者个体、群体建立起亲密关系,达成渐强式的品牌口碑植入,进而获得可观回报的过程。随着社会化(社交)网络媒体覆盖范围的不断扩大、影响覆盖人群生活方式的程度不断加深,社会化营销被反复证明是一种可以为试水者带来更理想传播效果的新型营销模式,时而有鲜活案例传为业界美谈。澳大利亚昆士兰旅游局策划的大堡礁看护员招聘、汉堡包王在Facebook上推出的“卖友求包”、快时尚品牌优衣库驱动网友“排队抽奖”,等等,都是广为人知的社会化营销成功案例。
    这种新型营销模式,有不变的内涵——搭建并强化“关系”、积极互动、有效口碑传播;也必然因具体产品(服务)、不同场景下消费者选择的异质性,而在营销策略和表现方式上展现出更多“新”的特点,不存在某一种放之四海而皆准、跨越所有行业通用的方案。从这个意义上讲,理解、接纳社会化营销,要对这种模式“是什么”、“为什么”两个基本问题进行思考,理解其内涵理念,并因地制宜,踏踏实实自主找出“怎么做”,才是可行、稳妥之道。反过来,如果简单复制社会化营销领域已有的成功企业案例,此类投机取巧必然沦为刻舟求剑,落个画虎不成反类猫的结局,倒很有可能被人上传到互联网,为广大网民制造新的笑料。
    尽管社会化营销的内涵理念十分清晰明了,但市面上已有的多部阐释这种新型营销模式的着作却加剧了企业家、创业者、营销人的头脑混乱。一些由美国互联网、营销、咨询业界人士撰写的社会化营销研究或案例专着,因书作者的发散性思维过于活跃,导致图书叙述“下笔千言离题万里”,经常把简单概念阐述得无比艰深繁复,且无法与缠了无数“弯弯绕”的案例产生印证或说明的联系。事实上,社会化营销在内互联网、营销诸多题材的财经类图书,正是因为上述原因导致“过高”阅读难度,才使得企业家等各类人群望而却步,甚至给许多人造成互联网、营销新概念统统等于大忽悠的印象。
    社会化营销的*佳读本
    《社会化营销:人人参与的营销力量》不是市面上第*本谈论社会化营销的书,却可以称为第*本将社会化营销“是什么”、“为什么”两个基本问题阐释清楚、对人们探索“怎么做”有所启发的着作。这本书由拥有香港及内地传媒界20年出版和营销管理实战经验的创意营销人陈亮途所写,以简洁清晰的语言,向读者解释了社会化网络背景下,社会化营销的基本概念、原理、特点,介绍了在不同社会化(社交)媒体平台上开展社会化营销的思路和既有做法,阐释了整合式社会化营销对企业的意义。
    在笔者看来,这本书对中国企业家、创业者、营销人以及微博网民等社会化媒体参与者的*大意义,如前述,是对社会化营销内涵理念的清晰阐述。笔者赞同陈亮途就社会化营销本质上是“去中心化营销”的观点,他在书中强调,所谓“去中心化”,不是不要大众媒体、只依靠和使用网络媒体,更不是“撒胡椒面”式的投放营销资源,更是指明晰规划、组织有力、层次分明、有主有次、讲求立体效益、能对内外部变化作出灵活处置的营销体系。同样,他提出的社会化营销“回归人性、突出个性”特点,没有停留在单一孤立的概念阐释层面,而是在书中涉及到不同社会化(社交)媒体平台开展社会化营销的多个章节中,融合案例进行了具体化解读。
    社会化营销及其误读
    社会化营销,就是借助社会化网络(社会化、社交媒体),对营销理念和方式进行重大调整,营造社区,通过积极互动,与消费者个体、群体建立起亲密关系,达成渐强式的品牌口碑植入,进而获得可观回报的过程。随着社会化(社交)网络媒体覆盖范围的不断扩大、影响覆盖人群生活方式的程度不断加深,社会化营销被反复证明是一种可以为试水者带来更理想传播效果的新型营销模式,时而有鲜活案例传为业界美谈。澳大利亚昆士兰旅游局策划的大堡礁看护员招聘、汉堡包王在Facebook上推出的“卖友求包”、快时尚品牌优衣库驱动网友“排队抽奖”,等等,都是广为人知的社会化营销成功案例。
    这种新型营销模式,有不变的内涵——搭建并强化“关系”、积极互动、有效口碑传播;也必然因具体产品(服务)、不同场景下消费者选择的异质性,而在营销策略和表现方式上展现出更多“新”的特点,不存在某一种放之四海而皆准、跨越所有行业通用的方案。从这个意义上讲,理解、接纳社会化营销,要对这种模式“是什么”、“为什么”两个基本问题进行思考,理解其内涵理念,并因地制宜,踏踏实实自主找出“怎么做”,才是可行、稳妥之道。反过来,如果简单复制社会化营销领域已有的成功企业案例,此类投机取巧必然沦为刻舟求剑,落个画虎不成反类猫的结局,倒很有可能被人上传到互联网,为广大网民制造新的笑料。
    尽管社会化营销的内涵理念十分清晰明了,但市面上已有的多部阐释这种新型营销模式的着作却加剧了企业家、创业者、营销人的头脑混乱。一些由美国互联网、营销、咨询业界人士撰写的社会化营销研究或案例专着,因书作者的发散性思维过于活跃,导致图书叙述“下笔千言离题万里”,经常把简单概念阐述得无比艰深繁复,且无法与缠了无数“弯弯绕”的案例产生印证或说明的联系。事实上,社会化营销在内互联网、营销诸多题材的财经类图书,正是因为上述原因导致“过高”阅读难度,才使得企业家等各类人群望而却步,甚至给许多人造成互联网、营销新概念统统等于大忽悠的印象。
    社会化营销的*佳读本
    《社会化营销:人人参与的营销力量》不是市面上第*本谈论社会化营销的书,却可以称为第*本将社会化营销“是什么”、“为什么”两个基本问题阐释清楚、对人们探索“怎么做”有所启发的着作。这本书由拥有香港及内地传媒界20年出版和营销管理实战经验的创意营销人陈亮途所写,以简洁清晰的语言,向读者解释了社会化网络背景下,社会化营销的基本概念、原理、特点,介绍了在不同社会化(社交)媒体平台上开展社会化营销的思路和既有做法,阐释了整合式社会化营销对企业的意义。
    在笔者看来,这本书对中国企业家、创业者、营销人以及微博网民等社会化媒体参与者的*大意义,如前述,是对社会化营销内涵理念的清晰阐述。笔者赞同陈亮途就社会化营销本质上是“去中心化营销”的观点,他在书中强调,所谓“去中心化”,不是不要大众媒体、只依靠和使用网络媒体,更不是“撒胡椒面”式的投放营销资源,更是指明晰规划、组织有力、层次分明、有主有次、讲求立体效益、能对内外部变化作出灵活处置的营销体系。同样,他提出的社会化营销“回归人性、突出个性”特点,没有停留在单一孤立的概念阐释层面,而是在书中涉及到不同社会化(社交)媒体平台开展社会化营销的多个章节中,融合案例进行了具体化解读。
    阅读这本书,读者在思考社会化营销“是什么”、“为什么”两个基本问题前,极有可能会被一大亮点所吸引。首先是各章节中嵌入的篇幅适当、叙述生动、强有力印证书作者叙述观点的社会化营销案例,这些案例分别涉及到不同规模的企业主体甚至个人,选取自世界多个国家,具有较强的可读性和参考借鉴价值。另一个亮点则在于,书作者陈亮途结合案例,分别归纳了借助社交网站、微博、视频网站、企业网站等不同的社会化(社交)媒体开展社会化营销的既有可行方法,给出了具体的操作建议——这些方法和建议,可以单独抽出来作为社会化营销“扫盲”的读本,也很有启发意义。
    社会化营销的负效应
    社会化网络的兴起普及,在促成当代人工作和生活方式重组,在许多方面带给人更多便利、更多选择可能的同时,也逐渐反映出多项问题——不少互联网业界观察者和一些社会学家已经意识到,社会化(社交)媒体加速了现实工作和生活秩序的解体,改变了人与人的沟通方式,拉大了实际距离,以一种虚拟的社区组织方式造就了人的原子化存在。尽管互联网提供了相比以往任何时期更多更丰富的海量信息,但在网络时代,人们的行为、思想、兴趣还是朝着同质化甚至反智化的方向发展。
    借助社会化网络而衍生的社会化营销,自然与上述问题无法绝缘。尽管《社会化营销:人人参与的营销力量》书中也提到,成功开展社会化营销的企业“把顾客当成有思想、有独特需求的人看待,同时要尊重他们,尊重他们以各种方式发出的声音”,但这种“人性”与“个性”的基点是“需求”,是建构于虚拟组织方式和原子化存在状态之上的更大同质规模。
    20世纪70年代以来,新技术革命及其带来的社会、经济、政治变化,改变了原有社会劳动分工关系。英国赫特福德大学教授乌苏拉·胡斯在《高科技无产阶级的形成:真实世界里的虚拟工作》一书中曾指出,这种背景下,企业设置了更多去技能化的岗位,使得快速精准复制产业链、企业流程成为可能,产业布局不断流向劳动力报价更低的区域,或发展为高度分散的外包,劳动者的谈判议价权利大幅缩水。
    乌苏拉·胡斯还指出,新技术革命后,“信息和通信技术在工作和消费界限的模糊化过程中扮演了至关重要的角色,在服务者和被服务者之间构成了不断变化的界面”。这就是说,如果社会化营销应用越来越普遍,社会化营销的一方消费者,在向企业提出更高服务要求的同时,也会自己扮演的上班族角色,而在工作中执行越来越苛刻的标准(代表企业与其他消费者开展社会化媒体互动);这种更繁重工作任务的执行,无助于企业员工职业能力的增长。
    如果观察《社会化营销:人人参与的营销力量》一书列举的社会化营销成功案例,还可以发现,企业有意识策划运作的营销,正在以(起始和发展阶段)不为人知的方式,渗透到新闻(公共议题)、社区生活,大众媒体日渐成为企业“软文”发布者,进一步让消费主义渗透到社会层面的每个角落。简单来说,人们通过社会化网络媒体乃至普通媒体接触到的许多议题,都可能是企业招徕注意力的花招,隐藏着利益传输,人的“人性”与“个性”只有在履行消费者角色时才存在。
    除此之外,借助社会化媒体而存在、发展的社会化营销,对新奇、独特创意的追逐,常常以挑战商业伦理、社会规则意识甚至道德观念的方式体现。不少既有的社会化营销成功案例,就因挑战上述禁忌而招致强烈争议;运作这些争议个案的企业在获得广泛关注和参与等收益时,习惯于将争议责任推诿给设计争议个案的外包方,没有人为由此造成的社会共识撕裂、伦理或规则理念的损失埋单。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-2 16:01:36

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