工业品营销与传播的三个接口

添加日期：2011年11月8日 阅读：2345

    B2B传播战略,营销管理大师科特勒给出了自己的解答。他从传播价值、传播分类的角度说起,然后提及了传播化三角形、传播传播的三种类型。这两个图示化工具,很是好用,打从第*眼看到它们,就开始现学现用了。可用着用着,就发现了一个问题:科老得三类传播与三种营销没有办法对接起来。叶敦明认为:这是一个大遗憾!你想,若是传播与营销不能打通,那实战的营销人就会顾左不顾右的。怎么办?
    要解决大问题,就必须先站在比问题更高的地方,开阔的眼界,并不一定能直接解决问题。可搞清楚问题的原因与性质,就能为解决问题定好调性。否则,病急乱投医的,大把的精力会做无用功,而且还败坏了兴致,搞得自己灰头土脸。
    公司、合作者、客户,三个要素,形成了三种营销方向。公司与客户,形成了大家*为熟知的外部营销。很多营销人员,在从事多年实战之后,脑子里仍然认为营销的中心全在于外部,只要吆喝的好,就不在乎酒是否真香。叶敦明发现,这种唯市场是从的观点,在消费品企业特别盛行,不少营销咨询人士也或多或少地染上此病。
    外部营销是看得见的市场效应,而内部营销则是决定外部营销效力的推手。内部营销,是与公司、合作者两要素对应的。对于工业品企业而言,公司与经销商、终端形成的销售力,公司与供应商、物流运输、第三方服务形成的助推力,都是做好外部营销的重要力量。哪一天,工业品企业高层在对营销部门“发火”之前,能先检讨一下企业内部营销,叶敦明认为,这个企业的外部营销就是再差,也会有改善机会的。因为,该企业掌舵人明白内部营销决定外部营销。
    第三种营销方向,则是合作者与客户之间形成的,此为互动营销。只要不是直销的工业品企业,在渠道上总是依赖经销商的,客户的主要接触点落在了经销商身上。他们之间的互动效果,决定了企业的传播营销力能否落地生根。企业与客户之间,有了互动营销的上下相连、左右互通,沟通效果、买卖关系、服务质量,都会明显提高。而这一点,正是工业品市场经理和顾问式销售人员,可以大有作为的新天地。
    营销,不能只是组织体系、人员素质、管理制度、工作流程等“物理作用力”,还得有传播这个“化学作用力”。那么,工业品的三类传播该如何与三种营销对接呢?只有解决这个问题,营销方能与传播合二为一,营销传播也才能在工业品企业里生根发芽,终成参天大树。
    工业品企业的营销与传播对接,也是叶敦明近两年来苦思冥索的主题之一。近日,我忽然有了一个简单的构思。这个构思分为两步:第*步,把三种营销与三类传播一一对应。第二步,找到营销、传播对应的中间桥梁。
    1、气质塑造:内部营销—企业文化—公司传播
    一个企业如同一个人。对于工业品企业而言,内部营销尤为负责。客户需要的定制化方案,营销部门是积极张罗的,而研发、生产和采购部门则未必,因为小批量、不确定性强的订单,会对现有的流程造成很大的压力乃至冲击。
    一个客户导向、精诚团结、行动力强的工业品企业,企业文化的软性生产力,就能补缺硬性制度的不足,其内部营销水平就能达到甚至超越客户的期待。
    企业文化有吸引力,其内部营销就会有魅力,公司传播也就能慧中而秀外。叶敦明觉得,有一句话工业品企业可参考。四十岁之前的长相,是爹妈给的;四十岁之后的摸样,则是自己塑造的。企业文化,就是这种内在气质的塑造,即使是一个规模不大的工业品企业,也能让客户觉得养眼、耐看、爱看。
    2、魅力散发:外部营销—大众媒介—营销传播
    有了内在吸引力,就可以盘活外部营销。内部营销,之所以内决定外部营销的效力,是因为企业文化这个魅力根源。爱一个人能否长久,内在气质是定数,企业也如此。有了魅力,就要显摆,这时候,大众媒介推动的营销传播就粉墨登场。
    营销传播,与公司传播相比,其传播目标有所不同。公司传播,是贩卖气质,是让别人从人格上接受你。营销传播,是贩卖产品和服务,是让别人感动后主动掏钱包。可以说,公司传播搭台,营销传播唱戏。
    3、信任达成:互动营销—人际沟通—对话传播
    有人说,工业品营销赢在信任,有道理,尽管夸大了一些。有一点,要先搞清。客户企业究竟是在信任建立之后,才购买,还是边购买边累积信任呢?若是前者,信任就会是静态的,是把组织信任与产品服务消费隔离开来的;若是后来,则是动态的信任,购买后的使用评价,应该是务实信任的根源。
    但凡有渠道的工业品企业,公司层面与客户的信任,大多是象征意义的,属于看上去很美的东西,这种信任,可能是客户主动找寻某个品牌的动因。分公司、办事处、经销商、零售终端,则扮演着公司代言人的角色。他们通过零距离的人际沟通,把抽象的信任,变成活生生的感知、理解和认可。人际沟通,是对话传播的内在特征,它一定是互动的、人际的、可谈判的。距离产生的陌生感与不信任,可能就在此刻消失。
    工业品营销与品牌的对接,是分三步走的一个过程。气质塑造,是内部营销必练的内功,企业文化是内核,公司传播是手段;魅力散发,源自气质的感染力,通过大众媒介的推波助澜,外部营销就能施展hold住客户的魔力;有气质和魔力后,还要什么?对,要亲和力。电视上的美女,有距离,身边的就不一样了。互动营销,就是解决距离产生的陌生与不信任。它与对话传播息息相关,人际沟通为它们牵线搭桥。可以说,人际沟通是深度传播、信任赢取的重要路径,也是品牌营销力落地的必由之路。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-8 17:01:12

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