医药营销管理的暗战低调上演

添加日期：2011年11月12日 阅读：842

    目前新医改政策以及相关配套措施的实施,都已直接或间接地影响了医药产业链的各个环节。对于医药供应链中发挥着承上启下作用的医药商业公司来说,其变化的特点尤为突出。弱调拨功能、提升品牌产品的销售占比、实行品类管理、维稳终端等一系列动作正在紧锣密鼓地进行,足可看出目前商业对利润争夺的激烈程度。
    利润暗战低调上演
    基于对利润的激烈角逐,身处政策经济时代的医药商业企业的经营思路及经营措施正在悄然变化,相对于之前喜欢高调宣扬的市场规则,目前企业更倾向于低调快上的变革。商业企业正设法提升销售占比大的品牌产品的销售量,积极配合上游品牌企业渠道管控的要求,共同维护市场价格稳定,确保销售额大的品种尤其是品牌品种的合理利润。
    目前越来越多的品牌药品企业开始进行渠道管控,维护产品渠道流向,做好流通各个环节的价格定位,协助上游厂家理顺和归笼渠道。因此,商业公司也不得不重视渠道管控的品牌企业的产品销售,协助并维护厂家的市场行为和价格,并为这些企业提供更好的市场资源支持和销售服务,有商业公司还专门针对管控产品的企业设立单独的仓库,配备专门的人员进行仓库、运输等管理,针对产品出库进行流向跟踪和管理等。通过这些工商战略合作的开展,商业公司销售管控品牌药品的销售额不仅增幅较大,经营利润率得到了保障,且以前卖品牌产品不挣钱甚至亏钱的局面也得到了彻底改变,目前的管控品种已成为利润*有保障的产品。
    调拨功能日渐弱化
    商业渠道的终端配送能力在区域市场中不断深入和细化,医药商业公司的调拨功能越来越弱化,调拨的前提条件越来越不具备,以传统调拨为主的商业公司已经意识到其调拨份额正在缩小,调拨的利润已几乎无利可图,其转型时期已经来临。医药商业公司的渠道掌控能力、医疗机构配送资格、终端配送能力和终端纯销能力正开始逐步取代其调拨能力,成为其未来的核心竞争力。
    目前单纯从事医院和零售药店配送的医药商业公司越来越少,伴随着国家基本药物目录的出台及对基层医疗机构配送资格的争夺,以医院、零售终端、基层医疗机构为目标的综合配送型的商业公司开始成为主流,区域市场商业公司的规模化和集中度在加强。
    医药商业公司对经营利润的追求已经达到了前所未有的地步,其原因主要有三:一是经过这些年的发展,区域市场集中度高、规模化大的区域强势商业公司的格局逐步形成,未来利润的有效保证是医药商业稳步发展的前提和后劲保障;二是上游厂家和下游终端对商业公司的经营要求所致,上游厂家对商业渠道的梳理和管控需求,对商业渠道的价格管控,下游终端对商业的配送能力和覆盖范围的要求,包括渠道终端的实际掌控能力、配送能力和服务资信能力等;三是越来越多的全国或区域医药商业公司对资本市场的青睐,未来上市计划的资本要求。
    以代理扩大品种利润
    医药行业代理制的营销模式已经非常普及和成熟,但医药商业公司作为代理人是近几年来出现的新趋势,由于商业公司健全的网络以及日益成熟的营销团队,逐渐具备了代理产品的条件,开展全国性或区域性的品种代理模式。代理产品的渠道可控和价格维护都由商业公司掌控,可以保证产品合理的利润,有利于商业公司的持续发展,而商业公司应对目前新医药形势的变革,也在不断完善和建设相对应的市场资源和营销配置。
    终端配送能力和服务能力是未来医药商业公司生存和发展的首要条件,尤其是基本药物制度的广泛实施,将真正考验商业公司的配送能力和服务能力,商业公司将优化自身仓储、运输、销售等诸多环节,加强区域市场所配送的终端服务理念,稳定和持续发展终端客户网络。
    由于基本药物目录以及报销体制的影响,OTC市场销售基本药物目录的产品份额将缩小,同时公立县级以上医院的销售份额也将下降。药品细分市场份额的变化,也将促使医药商业公司对品种结构和销售重点方向做出及时调整,尤其是基本药物目录产品的销售增长所带来的品种机构变化,同时优化终端的配送时间和资信,也是终端销售服务的重要体现。基层医疗机构基本药物目录政策的实施,医药商业公司配送资格的获得将给医药商业渠道带来更多的发展机遇,同时也会带动医药商业其他产品的销售机会及终端配送机会。
    实行品类管理
    商业公司实行产品的品类管理在以前从未有过,商业渠道品类管理的核心在于针对上下游不同类型客户的要求,*大限度满足市场客户需求,进行产品类别销售管理,通过实时开展符合市场和合作方要求的产品品类管理,提升商业公司综合利润。
    目前产品的品类管理主要包括以下几大类:
    一是代理品种类别。这类产品一般属于高毛利类产品,主要通过商业公司营销团队的能力,实现产品的终端销售和消化,获取高额的利润。
    二是普药流通品种品类。主要是消费者日常常见病、多发病、季节性用药和慢性病类等日常销量大、顾客品牌依赖度低的药品,但这些产品有些同样存在着对厂家品牌的依赖性。加强和品牌企业非品牌的二三线产品的合作是目前商业公司销售的新变化,同时利润要求也在不断提高,这时商业公司对合作厂家的渠道归口性就有一定要求,市场容量是一定的,渠道铺货太宽就会造成商业渠道间的过度竞争,从而导致价格竞争,利润降低。
    三是品牌流通品种品类。在新的医药环境下又分为管控品牌品种和非管控品牌品种,管控品种的销售重点在于市场渠道的归笼和价格维护,由于管控品种的利润率和利润有持续稳定的保障,商业公司需要提供更好的营销服务和配送服务;非管控品种,尤其是品牌流通性越好的品种,仍然保持原有的营销模式,低价销售和调拨辅助,但由于利润低或没有利润,其目的已从过去的提升商业公司销售规模逐步演变为向下游客户提供更多优惠来维系彼此间的纽带关系,以达到其他利润品种连带销售的目的。
    四是政策招投标指定配送的产品品类,主要在医疗机构中销售的产品,包括传统的医院市场和基层医疗机构。对于此类产品,重要的就是配送资格的获取,而配送资格的获取除了筛选标准制度外,合作厂家的认可及其指定范围也是关键,其次才是下游医院及基层医疗机构的勾标工作,这关键在于通过商业公司和厂家人员的共同努力,而下游客户*后选择从该商业公司进货,主要还在于商业公司的销售和公关能力。
    随着药品信息尤其是市场和价格信息的公开化和透明化,医药以省为单位的统一挂网招标制度及基本药物制度的执行,越来越多的品牌企业开始实施商业渠道控制管理营销的手段。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-11-12 11:07:30

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