保健品营销有实用性的战术模式

添加日期：2011年12月27日 阅读：912

　　保健类产品随生活质量之提高而生，其消费基础建构于消费群着眼于“质”的意识，属非必需品，故而在推广方面较之生活必需晶有相当难度，本文拟结合营销实际提供一套有实用性的战术模式，供同行人士参考。
　　一、产品这里重点谈谈产品定位。所谓定位，就是尽量避开竞争，其中产品功能的定位，是产品定位的核心，结合企业自身的资源，以及如何确定自己在市场上的地位如主导者、挑战者、利基者和跟随者等，可以在定位策略上灵活运用，但针对主导者的产品功能不足或缺陷，设计自身的产品，对以后的分割市场仍大有补益。
　　.跟进策略：此项策略适合于非主导者的产品或企业，利用主导者已经灌输给消费者某一成熟概念，而采取节省广告投入费用的战略，以挑战者、利基者或跟随者的身份同主导者共享某一市场。此类产品如目前市面上出现的各种减肥药、巨人脑黄金之后的各种脑黄金等，更有如燕窝、鳖精类产品，相互间展开白热化竞争，以致不择手段，自毁市场，打击消费激情，进而抑制整个保健品的兴盛，更是有目共睹的事实了。
　　在此策略下展开竞争的各种产品之间，主体功能大体一致，只在原理，用料或附加功能有差异，如同属内服型保健品的太太口服液、田田珍珠、西施养颜液、爱心舒丽液等，都是宣传的调节女性内分泌，但在用料及附加功能上，四者各有千秋，其市场却是共同的：女性消费群。*显著的例子莫过于安徽的芬格欣同武汉的比药欣，不仅二者的功能、原理同出一辙，就连名称也难分彼此，所不同的是前者以水剂形式生产，后者以片剂问世，并力图分割前者的中老年消费者。
　　采取该策略的好处是前人栽树，后人分荫，可以节省导入新观念的广告费用，其弊病在于分割同一市场僧多粥少，激烈的竞争无法避免。
　　.拓新策略：此策略对于意图成为市场主导者的企业尤为合适，像缓解肿瘤患者放疗、化疗的三株赋新康、迅速补血的红桃 k等，从一开始就切入几乎无竞争领域，用新的功能预展新的市场，对确立主导者地位极为有利，此项策略的利弊恰好同跟进策略相反。
　　上述二个策略下，又分别有如下原则可作行为指导。
　　①功效差异原则：如祛斑、活血、养颜的太太口服液和调经、养颜、安神的田团珍珠口服液。
　　②利益多寡差异原则：有些产品只宣传一种功能（对消费者的利益保证）如养胃的太阳神，有些产品则大力渲染其所有功能，如三株口服液等，而且宣传多利或全利的势头正盖过独利的宣传。
　　③功能类型差异原则：如同属美容功能的产品中，太太口服液等是以生物功能人手的，而小先生美容仪等则是从物理功能来推广。
　　.市场大小策略：这里的大小，指的是消费者需求的大小，如美容、养胃、补血等都有广阔的市场，所以率先进入者，配合精到的推广，自然可以左右逢源。而有些市场，表面看来似乎十分庞大，但因消费层次尚未达到，故未必能及时启动。如甜梦口服液所面对的市场，就绝非想象的那么美满，若不迅速改变推广策略，恐怕要骑虎难下，只怕现在已经形成了这种格局。
　　这里所提供的三种定位策略，市场大小策略是首先应考虑的，“消费者为中心”在这里第*次得以体现。前二种策略须在参照市场大小的基础上方可执行，二、成本控制接传统营销战术之组合，此处应该涉及价格要素，成本的介入，是不想过多讨论价格问题，而仅就市场推广过程中销售成本的控制架构一套模式，因为生产成本同销售业绩成反比。而销售成本的随机性甚大，失控或控制不当，会无形中给企业带来巨大压力，并导致诸多后遗症，特别是走经销模式的企业。
　　.产品导入期，企业是否不可避免地肩承铺货和广告投入的双重重荷对这个问题的回答，绝大多数企业会无可奈何地作肯定答复，造成该格局的因素大致有这样几个方面：①混乱的保健品市场使消费前景模糊黯淡，从而抑制了经销商投资的决心。②大环境压迫下，企业过份退让的谈判方式显示了自身的信心不足，因而无法达成合理之合作协议。③企业忽视了对经销商的信誉支撑。④对经销商的利益保证不明显。
　　对于第*个因素，只有一个成语可以涵盖：仁者见仁，智者见智，经销商如对莱产品感兴趣，一定有他独特的理解，所以关键是找到他理解的因素，即可晓之以理而说服他；而因素之二则完全属于谈判技巧问题，得靠企业自身调整；对因素之三的解决是解决因素四的前提，如果相关问题能得以解决，企业首批货物完全可以在经销商手中变现，剩下的就是探讨广告投入的相关事宜了，前后二种行为所引起的成本变化显然不需算细帐。
　　这里，我们着重讨论因素三、四的解决，为方便讨论，特引入二个自撰的概念：
　　①零度信誉：零度不是指没有，而是指尚没有建立起信誉，它不同于普通意义的没有信誉（信誉差）。正因为尚未建立，才需要通过合作去建立，这样就产生了矛盾：**合作前自然没有可能建立信誉，首批货物变现却又必须有信誉。所以很多企业采取用铺货的方式来解决这一矛盾，其实有二种方式可以很好地解决这个问题，方式之一就是提出的第二个概念：②借誉：借誉者自然是借助第三者的信誉，这个第三者必须符合二个条件： a、为双方都熟悉了解。 b、极有信誉。
　　但由于受地域的限制，第三者往往难以寻觅，所以有必要另求良方：竞争经销权，企业可在欲开辟市场同时寻找多家中意对象，并有意识地让他们了解一点点竞争内幕，以便给他们形成压力，这里的多家合作伙伴可限定在2-3家，不宜过多，且有条件限制：他们彼此了解并且是老对手。
　　当然，信誉支撑只是一个指导原则，在此原则下，有各种行为方式可探索，利益保证同样是指导原则，它可以分解为广告支持和退货保障两个步骤，对广告支持这一步，可以邀请当地各主要媒体当着经销商的面签订预算中的广告合同，（技巧的做法是签订半年或一年期合同），为了进一步稳住经销商，尤其是发现他摇摆不定时，可以主动提出在首批进货前先行发动广告攻势，条件是经销商担保，暂不兑现媒体的费用，这样的协议*为有效，而企业则牢牢地控制了主动权。为了打消经销商的后颐之忧，同时也是显示企业的实力、信心和诚意，可在同经销商所签之协议上注明退货条款细则。
　　这些行为都是行之有效的，另外，在具体的优选市场的推广过程中，有二个原则仍然不可忽视，其一是选择有利市场原则，判断有利与否因素是辐射能力强和市场潜力大，这二个因素能合为一体*为理想，事实上，各区域市场因种种差异，常致二者不能得兼，便须根据具体市场来裁决了，第二个原则是集中优势兵力打歼灭战，开辟新市场忌贪多贪广，选准了一个就应该集中兵力（人、财、物）将市场做透做红，并以市场赢利情况作为**标准，然后再逐步扩张蚕食式扩张。如有在**媒体上投入的实力，可另计议。
　　.如何合理使用广告费保健品的推广所需广告费甚巨，但因为许多企业并无精通此道的操作人员，因而，造成投入浪费，致使销售成本居高不下，利润了了，甚至长期赔损，不得不退出竞争舞台。
　　撇开展开攻势前的市场调研不谈，仅就全过程广告策略提出如下问题来思考。
　　①向消费者传递何种信息②向谁传递③何时在何媒体上发布④投入与产出之比如何为正常此四个大问题必须根据不同的生命周期一个一个地予以解决。
　　三、方便原则：
　　方便指的是信息传递与交易达成售后服务的方便，信息传递的方便包括往、来两条路径。即产品相关信息应很方便地让受众接收，而使用者效果反馈的信息亦应很方便地传递至操纵人这一环。
　　至于交易达成之方便除了传统意义的迅速实行普及性销售，使铺货点数达至极限并能保证货源外，更有多层含义：在卖场有诸多为消费者设计的种种方便措施，如服务时间、方式、咨询接待、产品觉察、存放、携带、更换等，这是针对消费者的方便设施，若想在销售上有所突破，对终端工作人员提供方便决不可轻视，如互助、协谈、集体活动，友谊通道架设、生活中意外之处理等，只是你能考虑到的各种方便之举，都会促进和刺激销售，但要真正保障方便之举，前提只有一个：沟通。
　　四：沟通沟通指的是信息的双向流通，企业与消费者、企业与经销者单位、企业内部均在此之列，其中行为动机和情感的沟通尤为重要，如果你不想步人一个死胡同：过分看重金钱给终端带来的刺激。沟通作用应该有两个：①为方便之举提供依据和指导。②有效调整营销策略。
　　在广告活动方面，有效的广告并非只是单方面的传播讯息，而是要掌握广告受众的反应，迎合消费者参与活动的心理，改变行销方法。所以，广告的本质应当是双向沟通，站在广告受众的角度，对单向广告信息传送方式的不满情绪随处可见。
        责任编辑：季芸    WWW.1168.TV    2011-12-27 17:43:33

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