添加日期:2012年4月10日 阅读:755
当下,市场增长减缓、同质化竞争加剧、成本居高不下,再加上资金紧缺,这使得一些传统企业面临着几十年来*复杂而艰难的经营困境。另一方面,一些新兴企业却在前面企业倒下的地方迅猛崛起。在消费电子产品领域,我们既看到柯达、诺基亚等传统企业巨人的倒下或即将倒下,也可以看到同样是巨人的苹果、三星等却欣欣向荣。正如作家狄更斯在《双城记》的开篇中所写:这是一个*好的时代,也是一个*坏的时代。
那么,在同样竞争环境下,在拥有几乎同样资源的条件下,是什么力量在决定着企业的存亡呢?答案只能是商业模式、管理模式和营销模式的差异。如同对弈的棋手,棋艺高低决胜负,而棋艺的提高需要不断学习和创新棋谱,形成独特套路。尤其在互联网为特征的不确定超竞争时代,消费者价值的定义与选择、实现与交付、沟通和传播的方式发生了革命性改变,原有竞争规则不断被打破,使得企业的营销模式创新的空间越来越大,其竞争决定性也越来越强。近年来,取得巨大市场成功的企业,无一不是在营销模式上有其独特的创新。显然,我们的企业迎来了营销模式制胜的经营时代。
什么是营销模式?其创新的方向、原则和逻辑是什么?
创新的基本原则与逻辑中国象棋的基本规则是“马走日”、“象走田”、“炮打隔子”、“车一路通吃”,所谓的象棋高手就是善于应用“马后炮”、“连环炮”、“老将对脸”等子力组合。这些子力组合之所以有更大的力量,除发挥“马”和“炮”的威力外,还有“马”和“炮”有机组合、相互协同的威力,这就是模式的力量。营销模式就是企业营销策略组合的独特结构与有效方法,它将各环节业务活动和内外部资源进行有机整合,以取得更好的顾客满意、更大的市场溢价,或更高的销售效率。
产业社会的竞争其实只有两个原则:要么为顾客提供更多、更新的价值,要么比竞争对手更见效率。营销模式的创新与和重构也必须回到这两个落脚点,这也是企业营销的基点--顾客+竞争。在菲利普·科特勒的经典营销理论中,顾客让渡价值*大化理论阐述的就是这个原理,顾客不是简单的价格敏感型,而是价值敏感型,会按照自身让渡价值*大化的原则来选择。
如何计算顾客让渡价值?用公式表示就是:顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本。其中,顾客总价值=产品价值+服务价值+形象价值+人员价值;顾客总成本=货币价格+时间成本+精力成本+机会成本。
哪家企业能够使得顾客的让渡价值越大,其竞争优势就越强,其溢价能力也就越强。所以,企业不能给顾客更多让渡价值时,就只能打价格战了,赢利就更加困难。前段时间轰轰烈烈的团购网大战就是明证。对于一般顾客来说,从不同团购网站获得的让渡价值是相同的,因为产品和服务的价值是同质的,付出的时间、精力和机会成本是一致的。在这种同质化的超竞争状态,团购网站只能靠打价格战和促销战了,没有赢利就是必然的事了。
所以,所谓企业营销模式创新,与其他经营模式或商业模式创新一样,就是要找到提高顾客让渡价值的源泉和方法。在提高客户总价值方面,就是发现并聚焦于目标顾客现实或潜在的*需要的需求,以此进行产品和服务的设计与组合,同时要注重有效传播与互动沟通,提升品牌形象,以提高顾客的价值感知;而在降低顾客总成本方面,主要是围绕目标顾客的消费行为来优化产品交付、信息查询、服务提供等环节的便利、快捷与可靠性。可以说,一个成功的营销模式就是在这两方面或至少一个方面能做到卓越。
创新的主要方向和类型新的消费群体和需求的产生、新的传播技术和媒介的出现、新的物流与结算方式的运用,以及基于信息技术的管理变革等,导致企业的营销环境发生了革命性的变化,也催生了林林总总、目不暇接的新营销模式。但归结起来,无外乎三种创新方向与范式:客户价值倍增型的营销模式创新,新技术运用型的营销模式创新,策略及资源整合型的营销模式创新。
顾客价值倍增型创新这种营销模式创新的主要驱动因素是顾客。新老顾客有了新的需求、新的购买行为,都要求企业在营销策略组合与业务活动安排上迅速作出调整,从而催生了营销模式的创新。下面我们看一下建材行业里的相关案例。
在七八年前,顾客家里装修买瓷板、瓷砖大多都是在意其产品功能,如耐用、易清洁、防滑和抑菌等,追求物美价廉的高性价比。所以,大部分生产厂家的营销模式比较简单--同质化的标准产品、大区代理的广域覆盖、高空广告造势和阶段性旺季促销。而现在顾客人群发生了巨大的变化:一是要结婚的80后年轻人多了,他们不但关注产品的品质和功能,而且强调风格要个性和时尚化,不但要服务便利,而且还要价格合理;二是买第二套房、消费要升级的“不差钱”的中年人多了,他们不但要求产品品位与档次,更需要全方位的贴近服务。于是,原来简单依靠“低价格、高促销”的营销模式自然就会失效。
在这样的背景下,以品位与风格见长的“仿古砖”品牌厂家--马可波罗开始率先进行营销变革:首先,增加了不同风格的产品系列,并可以进行不同图案和花色的裁切拼接,以满足不同风格、品味偏好的细分顾客;其次,加大投入进行专卖店软、硬件的建设,提升其形象与功能,增加展场面积以实现不同风格产品的情景式展示与顾客体验,增加设计师驻场指导和电脑辅助设计演示等;再次,基于大型品牌专卖店,积极拓展小区、工程、分销、设计师和电子商务等细分渠道,建立点面结合、线上线下互动的立体渠道;*后,建立了售前、售中和售后的全程服务体系。
这一系列的营销策略和活动的创新,形成了马可波罗独特的、优先于行业的营销模式,为顾客提供了更多的选择、生动的产品体验、便利快捷的交易和全程增值服务等消费价值,使得企业很好地抓住了新兴顾客群和高端消费群,自然取得了很好的市场效果。
新技术运用型创新生物、新材料、IT、互联网、云计算等新兴突破性技术的出现,既可能创造新的消费价值,也可能会改变价值传递方式,甚至可以称之为效率革命。就当前来说,互联网技术应用和影响的范围*大,基于互联网的营销模式创新,打破了传统商业的运作范式和竞争规则,提供了以往不能实现的价值和效率,获得以往不可想象的赢利模式和水平。从OPPO手机和小米手机的营销模式可以清晰看出两者的巨大差异,从流通成本和传播效率来说,小米手机远远优于OPPO手机。
OPPO手机进入市场时,智能手机和网上购物还刚起步,手机还没有互联网应用。OPPO手机的客户定位是酷爱音乐的青少年人群,产品定位是音乐手机。步步高依然不改“敢为天下后”的气概,取传统手机的营销模式,以宋慧乔为形象代言人进行高空广告轰炸,以大规模的专卖店、店中店和人员推销,以巨大投入仅用了三四年时间就夺得了国产品牌第*把交椅。
责任编辑:张言 WWW.1168.TV 2012-4-10 17:38:29
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【适用范围】用于缓解颈、肩、腰、腿及闭合性软组织疼痛、肿胀等不适症状人群的物理冷敷。【使用方法】外用。将本品适量直接涂抹于不适部位,轻轻按摩2-3分钟,每日2-3次。
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