如何炼就好的文案

添加日期：2012年5月3日 阅读：946

　　这是一个眼球经济的社会，当视觉与语言碰撞时，必然引起波折。我们欣赏美文，赞叹图片带来的视觉冲击力。但社会急功近利的潮流，造就了浮躁的心理状态，或许人们不是不愿阅读文字，只是没有一个舒逸的语言环境让人们慢慢品读。那么如何塑造一个优美的语言环境，这就需要文案来进行精酌雕饰。
　　如果让你把文案工作比作什么，你会怎么想？
　　“一个坐在打字机后面的销售家”,“广告的眼睛”,“纸上的推销员”,“文字游戏的开拓者”……其实文案工作倒像是一杯香醇的卡布奇诺咖啡，那是一种让人无法抗拒的独特魅力，就像你刚刚接触到一个新品时，会去反复的琢磨，用真切的体会去领悟产品的真谛，味道很香，在经过一段时间的探索，你会发现许多可以挖掘的创意亮点，那一刻内心的澎湃会特别的甘甜…第*眼充满诱惑作为文案，要懂的并不只是纯文学，更要懂的消费者心理特性，去引导消费者的注意。作为文案你*容易犯的错误，可能就是将自己当成一个艺术家或者娱乐家而不是一个销售家，而你写的文案将浪费客户的时间和金钱。当然，一旦你认识到广告的目标就是销售，你会发现写出的文案极富创意挑战。这种“创意销售挑战”是和“艺术挑战”截然不同的东西，不再是老想着怎么写一些很美的散文，而需要去深挖产品和服务本身，让你的客户得到尽可能多的销售增长和尽可能少的花费。
　　许多广告业界的高人都会认为创意出来的文案必须准确、简洁、耐人寻味、幽默风趣、动人、真诚、坦率、善解人意、过目不忘、震撼人心，却很少从文案人员的角度去深入探讨文案这一主题。这就好象离开了扎根去期望开花结果一样，长出来的终归只是浮萍，风一吹就散了。优秀的文案人员必须对生活抱有强烈的热望，对人与事物有与生俱来的关心和兴趣，并且对人们具有深切的同情心。他能够深入到事物的内部和人物的心灵，找出商品与人们之间的关联，哪些是人们需要的，或者会发生兴趣的。他还须对生活具有足够了解与体认，使得他能够借助联想将商品放进人们的心中。
　　在一个文案的创作中，如何能给消费者美好的“第*印象”,往往决定着整个文案的成与败，如果第*印象比茫然或者没有相关性，广告将不会吸引你想吸引的人。那什么是文案创作的“第*印象”?
　　在平面广告中，它是标题和视觉；在小册子中，它是封面；在电台广告和电视广告中，它是广告的前几秒；在直销中，它是外包装或者直销书的前几句；在印刷品中，它是导读的前一段；在销售提案中，它是前几张幻灯片或图表……其实所谓的“第*印象”,也就是我们绝大多数文案要面临的标题问题，大卫。奥格威在他的《一个广告人的自白》中提到关于标题的说法：“标题是大部分广告*重要的元素，它是读者决定读不读内文的关键。一般来说，人们读标题的几率是读内文的五倍。当你写下你的标题，你的广告费的80%已经用上去了。如果你在标题中没有做任何销售的话，你已经浪费了客户80%的钱”,不论你的内文的说服力有多强，你的产品有多棒，你的广告如果没有引起消费者可注意的地方就意味着创作的失败。大部分广告**都充分肯定：一个引人注意的标题是一个成功广告的关键成分。
　　那么究竟是什么决定标题的成败呢？在现实中，可能更多的消费者更关注的是商品的品质和合理的价钱，所以在创意标题时一定要注意引导受众，并在标题中尽量适当的暗示出这个产品所要表达的讯息，激发读者有阅读内文的兴趣，例如比较含蓄的标题“婚姻破裂的七年之痒”、“ 男人3道坎，怎么走才是”正道“…，例如比较直白的标题”今天你糖安了吗？“、”ⅹⅹ让女人年轻20岁的秘密“ …，例如借喻的标题”拿什么拯救你我的胃“、”让幸福像花儿一样“ …，一定要在心里默记，作为一个文案，你不是一个创意艺术家，而是一个销售家。你的工作不是创造文化，而是要尽*大的努力去说服消费者购买产品。
　　让感官与视觉亲密接触而文案的内文创作则是成功的另一半。在创作时必须讲事实并注入真实的感情以赋予亲切感，绝不能是装腔作势，做样子给别人看。说到讲事实，*经典的文案可能就属奥格威创意的《当劳斯莱斯车行每小时60公里时，车内*大的噪音来自电子仪表》，在这个文案里面列举了大量的事实，用事实论证了制作文案人的观点并让看到文案的人感觉到了真实性，而在我们之前的文案创意中”养巢E蛋白“也可堪称为经典，不仅详尽的剖析了女人不养巢的隐患，而且同样列举了大量的理论事实，从使用者开始接触到使用后的满足感，从大量数据的证明到知名**的肯定都做了一一列举，这样透彻的分析，足以让消费者信服。
　　文案内容*忌讳一味的说教，色彩搭配及故事情节是必备的元素。透彻的文字，真实的故事、具体的数字，感官的图片都能让消费身临其境，感受到其中的奥妙从而达到购买或者消费的念头。例如像我们之前做过 ”香菊活血丸“的创意，在文案中特别突显了图文并茂，试想一下，如果整篇文案都在一为的说理，谁还愿意去读？所以视觉感官应该放在文案编排的首位，我们在正文论证治疗机理的同时，还列举了大量的真实事例，让整个创意极具说服力，还特别提出了藏药的治疗脉络，和传统的中药理论做了药效对比，使文案别具一格，栩栩如生，妙到无可挑剔。
　　而提到要给文案赋予亲切感，其实就是说在写一篇文案之前，作为创作者一定要先平和心态并进行换位思考，让自己充分体会消费者的购买心理和需求，再以一个朋友的语气去写文案，加上一些真诚且娓娓动听的话语，让字里行间透露出创作者的真诚，并将这种真诚和理念融入自己的产品中，让消费者一看到文案就能对产品产生信赖感和购买欲，例如”麦迪英语“的创意文案，在初步接触这个产品时，我们首先对它做了全方位的分析，从前期的市场到后期的投放都做了大量的调查，既然它是一个全新理念的学习方式，为何不能在文案上超越创新呢？为了突破，我们开始调整心态，并试着换位思考，把自己当作是一个购买者，去体会他们的心理，如果把这个产品摆在眼前，消费者*想得到的是什么呢？要以一种什么样的学习模式推广他们才能买单呢？正是有了这个突破点，在接下来的创作中，就如鱼得水，顺水推舟，打造出”**打倒单词记忆拦路虎“、”超右脑开发，记忆力提升50倍“的学习浪潮，事实证明，这种文案创意正是一种市场突破。
　　奢华中让奇迹舞动一篇可以打动创作者自己的文案才能去打动其他的人，才能去打动更多的消费者。因此文案创作*讲究的就是真诚和实际。心与心的碰撞，情与情的融合，与消费者真诚沟通，想之所想，达到与其共鸣是每个文案人*高的境界。
　　一个优秀文案，是需要去积累，去发现的，只有全身心的去投入某个事物中，才能用心灵去创作，你会发现，眼前的一切竟是那么的真切，那么的生动，那么的充满意境…去做一个诚实文案人吧，用心去勾勒*诚实的、*自然的文案，请相信，你或许可以在所有的时间欺骗一个人，或者在一个时间欺骗所有的人，但你不可能在所有的时间欺骗所有的人。这依然是一个真理。
　　去做一个用心的文案人吧，在工作之余，你可以随身携带一个记事本，这样就可以随时将一些思想火花记录下来。要知道它们就象闪电，稍纵即逝，捉住它，极有可能就会带给你精彩的构思或感人的话语，错过了，或许就永远错过了，再也追不回来。
　　去做一个专注的文案人吧，针对一个需要你指点、帮助的朋友说话，往往比对一群人说话更为有效。你要让每一个读文案的人觉得这是专为他度身订做的。这样他才会有特别的感觉，并且乐意去接受。
　　去做一个勇敢的文案人吧，用足够的勇气表达自己的观点并且坚持它。很多时候出一个有创意、有想象力的文案并不难，而难的是没能坚持到*后，只有始终如一的坚持下去，才能在众多的文案中，脱颖而出，博得满堂彩。
　　天空还是蔚蓝的，大地还是苍茫的，一个优秀的文案创作人正是站在了天与地的畅想中，充溢着思想，蜕变着灵魂，好文案是历练出来的吗？答案是肯定的，是时间给与了*美的特权，是时代给与了*美的奢华，那么就让我们披上一件有创意的霞衣，在文字的世界里，迸发所有的心灵激情。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2012-5-3 15:16:40

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