医药企业整体营销的出路思考

添加日期：2011年7月4日 阅读：952

    随着新医改的方向和措施的逐渐明晰化,现有的制药企业的营销体系已经不在适合未来的新医改带来的医药营销的的变化。重新构建适合新医改的医药营销体系是制药企业迫在眉睫的任务。原有的单一依靠市场策略依靠销售努力带来销售业绩增长完成销售指标的做法在新的形势下已经失去原有的竞争力。
    基本医疗卫生制度框架的建立会覆盖城乡几乎所有医疗医药市场,届时依靠销售团队单兵作战的方式将在效果上大打折扣,统一招标统一配送的操作模式的日益规范会堵住产品直接进入终端的路径。所以,必须系统的思考医药营销,不能再单一的凭借销售团队的单兵作战或产品优势取得销售业绩,应该建立系统的营销体系,依靠整体的作战团队面对竞争市场。系统的营销就是着重强调营销体系化与全局观,可以促进企业营销系统整体协调,就是强化综合性的市场主体竞争力,追求多渠道齐头并进,而非将自己的身家性命及主要营销资源仅仅维系在某点或某线的营销要素上。通过系统的营销来审视自己与主要竞争对手、与消费需求、与国家的行业政策的差异,并以此规整医药营销行为增强竞争力。
    怎样针对新医改来构建适合企业适合市场适合国家行业政策的营销体系?笔者史立臣认为应该从以下几个方面考虑:一.重新审视目前的营销体系,分析出企业介入新医改需要那些要素那些资源配置,同时需要那些部门设置。
    目前政府的相关部门已经大力的介入医药营销体系,对医药销售渠道的影响力逐渐加大,招标采购,统一配送等等,所以,取得招标成功很多时候是企业的产品在某个销区进行销售的前提和资格保证,这就要求企业建立自身的公共事务系统,这个系统不是那个部门来独立承担的,而是由整个营销体系协同作战,相互配合,比如有专门收集信息的人员和部门,有专门负责公关的人员和部门,有专门管理监督的人员和部门,所以我建议制药企业建立内控的公共事务体系,并成立一个公共事务部门,专门负责协调和监管招标采购和配送,建立各个销区的资料库,建立情报搜集系统,建立研究策划系统,为所有销区的招标工作服务。这个公共事务部门可以根据实际情况独立成部,也可以隶属于市场部门,但需要由市场总监或市场部经理直接管理,以凸显其重要地位和重要性。
    关于资源配置,笔者觉得前期应该先对资料信息收集给予更多的扶持,这可能需要消耗一些销售资源,但会取得事半功倍的效果,同时在招标成功后,也需要维持和各地招标机构和人员的关系,以备下次招标的顺利进行,可以专款专用,但要和负责的省级经理的考核挂钩,防止形成其灰色收入,另外加强监管力度也是必须的。
    分析成功的招标案例,找出其取得成功的要素,并分析整理,寻找共性的要素,把这些要素对相关人员进行培训,以*终形成企业特有的有关招标配送的管理体系和成功体系。
    二是审视医药企业的自我渠道
    对于渠道首先要分析样板市场的渠道状况,因为品牌建设的重点在样板市场,的对于品牌,笔者的观点是,假如企业现有的品牌已具备一定的消费号召力,并欲往上、下游延伸自己的适宜市场的时候,此时,就应该将此品牌推上总品牌或主品牌的位置,产品延伸的品牌范畴应该作为子品牌或单独的品牌出现。在进行品牌延伸与扩张的时候,除了自己处于**的**地位,同时需要为对手构筑品牌准入壁垒等特殊的情况之外,一般都需秉承目标细分市场不重复、不竞争的补缺原则。要是某企业的衍生品牌已构成了这种事实,那就必须按这个原则进行规整。
    二、医药企业的流通渠道思考
    这个渠道是由通常意义上的营销通路发展而来的,对此,笔者认为,在从供应商、制造商、各级分销商、终端商到消费者的完整销售链中,产品力的大小、价格的适宜性和竞争性,本身就是使产品顺利转化成商品及货币的重要力量;对分销商的选择、对分销商及销售人员的激励与监管亦切实关系着销售链的转动、物流链的畅通,而对货品的运作、对物流配送力量的组建和利用,本身亦充分的承担着物流的职能。
    有鉴于此,物流的高效畅通性、运营成本经济性及良性与否,关键就看上述各要素间的协配性跟整合力,如果是一个多品牌运作的企业,里面就极可能牵涉到销售链各环节、物流各要素间的规划与重组。
    三、医药企业客服渠道思考
    它将对社会,对销售人员(包括为销售服务的人员),对分销商、终端商、重点利润产生客户的服务,一起纳入了服务渠道的范畴。其具体内容主要包括:消费市场的培育及消费文化的普及,便于消费者认知、记忆、购买和口碑传播的利人举措,相关售前服务、售中服务、售后服务,把服务当品牌来运作,服务品牌所提供的技术解决方案等服务产品规划,消费者服务、重点客户服务等等。
    四、医药企业促销互动渠道
    医药企业的促销互动渠道,包含了对分销商、终端商、消费者等各环节的促销行为,其中的一个显着特征是,促销不但承担起了沟通利益关系人,达成利于销售、利于品牌发展的责任,更重要的是,还在笔者所有的组成渠道中起到了纽带的作用,使原本较为分散、独立的组成渠道变得互动、互助、整合与经济高效起来。
    五、信息传播渠道
    就信息传播渠道,笔者的观点是,各构成渠道的各环节都是信息传播的载体,其中还包括了销售人员、营业推介人员、服务人员、投诉受理人员的说辞等软性宣传。
    笔者同时认为,所有这些传播作为,都是为了使消费者等利益关系人形成利于自己销售和品牌价值提升的好口碑。既然如此,信息传播的首要目的便是树立自己有销售力的好口碑。
    即是说,当你探究自己的市场运作的时候,你就可以将其中的问题模块化为:
    品牌应该如何做?
    物流应该如何做?
    服务应该如何做?
    互动促销应该如何做?
    信息传播应该如何做?
    它们之间又该如何形成互动、沟通的合力效果?
    如果是就事论事的解决物流中某个方面的问题,物流渠道的其它方面和服务、信息传播等其它渠道,又会因此受到什么样的影响?应该如何调整,才能理顺之间的矛盾……
    除了上述之外,笔者重点强调的还有过程管理及细节制胜等等,本文篇幅有限,这里就不多说了。营销体系正确了才能尽可能将自己的行销维系在高效的轨道上。不过要审视和重构我们的营销体系,显然需要中国企业及营销人一起来努力。


        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-7-4 10:13:44

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