医药营销：“剩者”必修五堂课

添加日期：2011年8月17日 阅读：863

    2011年是医药行业深刻变化的一年,众多医药企业在发展中面临着诸多挑战与压力。医药市场虽仍维持着稳健、成长的态势,但受到市场淡季影响,不少企业的增幅难以达到预期,存在供过于求的阴影,影响市场发展。
    医药行业发展快速,仅数年时间就达到千余家从业企业,品牌价值在这种畸形泡沫式成长中被扭曲和稀释。众多厂家人云亦云,大部分企业没有研发能力,只能在“红海”搏杀,一些“杂牌军”采用偷工减料、降低价格的手段恶性竞争,损人不利己。在竞争者众多、缺乏有效管控、模仿者不断的行业背景下,经过几年洗牌后存活下来的企业,在拓展和保持市场需求的同时,必须提高自身的整体实力,上好五堂课。 
    品德:内功撑门面 
    医药市场产品和品牌同质化竞争激烈,带来以下问题:1.行业总体用户满意度不高;2.大众产品低质、低价的自杀式竞争有增无减;3.从业企业素质参差不齐,市场操作中违规现象不断,比如过度承诺,夸大宣传,侵犯他人商标、知识产权等;4.行业总体技术创新能力不足,只关注眼前市场,忽略利用其他市场;5.一大批简陋作坊式企业没有科技队伍,更无研发能力,产品偷工减料、粗制滥造、质量低劣;6.市场销售中,无序竞争、误导消费者的现象屡见不鲜,比如无视国家知识产权等方面的法律、模仿名牌产品,严重损害行业信誉。
    尽管问题突出存在,但依据“物竞天择”的生存法则,医药市场已经从混乱无序逐步走向规范,随着各种**认证和行业标准的出台,很多作坊式杂牌产品被淘汰,产品质量等方面都让消费者更加安心。医药行业“功能”性宣传的半径正在逐渐延伸,品牌集中度上升。产品研发已经深入一步,将行业技术拓展到健康领域。注重产品力才是*好的品牌,门面虽然好看,还是要靠门内的功夫来支撑。医药企业如果将九分的力气都放在了门面上,门内的地基没有打好,只能是建空中楼阁,早晚会塌掉。所以,药企先做企业的“品”,再说企业的“牌”,有牌无品的企业,即使成为标王,也迟早会落马。 
    耐力:诚信通渠 
    当前,我国医药生产企业的产品经销渠道建设与维护功课大多做得不好,主要表现在:重建设,轻维护,大企业信誉度低。药企在占领地方市场之初,往往会积极开拓经销渠道,不遗余力地打广告、招商,投入不少人力、财力和物力。经销商打了款、进了货,*初遇到困难,厂家一般会及时解决。一段时间后,厂家开始对经销商提出的问题,或口头答应,执行起来遥遥无期,或以种种理由推诿。之前承诺的央视、卫视和报纸广告,1年下来不见踪影。至于售后服务、年终返利、售后支持,厂家赖账手法不同,但套路如出一辙:厂家玩“太极”,经销商竹篮打水。
    在经销渠道方面,大企业的诚信往往不如小企业。在医药市场竞争激烈的当前,大企业的市场占有率不见涨,一些所谓小企业却经营得很好,并不断壮大。原因何在?实力更大,品牌影响力强,还是质量更优?都不是,重要的一点是小企业更尊重经销商,说到做到,甚至高于承诺。经销商觉得厂家仗义,自己能赚钱,又得到了尊重,舒心而踏实,他们能不竭力帮忙推广产品吗?市场渠道由此打开。
    而一些大厂家、大品牌在开拓省级或地区市场时,为了规避前期的开拓风险,积极发展省级、地级代理商,一旦渠道健全了,就过河拆桥,经销或代理的网络统统改为直销,原来的让利全部据为己有。对那些追着厂家要求兑现承诺的经销商,就随便找个理由卸磨杀驴,同时杀鸡儆猴。多少曾经响当当的品牌现在不见了,或不响了,不是因为质量,不是因为价格,而是因为渠道。 
    创意:升级追赶春天 
    一些传统老牌医药企业缺乏创新,技术老化,营销手段陈旧,跟不上市场变化,在行业快速发展时期出现负增长。这类企业有着共同的特点,一是进入行业时间长,二是都曾经在行业处于**地位,三是对市场的影响力大。因此,它们往往以为自己能左右市场发展,可以不管市场和需求的变化,只顾埋头拉车,殊不知自己的方向错了,脱离了行业发展的主渠道。这类企业如果不能及时调整策略和方向,将会渐行渐远,远离行业发展的春天。
    但也有不少企业能够勇于面对现实,及时调整经营策略,及早进行技术革新,迎头赶上行业发展的脚步。有研发能力的企业纷纷进行技术创新,产品升级,充分利用自身的技术优势,不断用创新创造“蓝海”,让竞争对手无法追随。
    医药产业的发展具有一定的特殊性,引进高新技术和先进营销思想势在必行。当前,医药行业的概念化宣传仍然比较严重,整体创新能力不够,产业发展亟待升级。同行之间需要从恶意竞争向竞合共赢升级;服务需要从单一服务向全程服务升级;市场营销需要从价格战、促销战向策划战、价值战升级;国际业务拓展需要从产品出口向技术出口、专利出口升级。 
    巧劲:农村包围城市 
    近几年,农村地区的经济发展水平提升很快,社会主义新农村建设在全国各地已开展起来,许多医药企业都希望在这一轮热潮中拔得头筹、抢占先机。农村地区营销成本较低,适合绝大部分中小型医药企业的品牌定位、市场定位和价格定位,因此,这些企业正挺进农村,大力开发二三级市场。
    如何借势才能让医药产品及企业品牌较快打进农村市场、如何扩大企业的影响力成为医药企业的长远思考。在争夺农村市场这块大“蛋糕”的战斗中,众多医药企业各显其能,出奇制胜。立足长远目标,用社会责任感让消费者认可品牌,借助公益营销和事件营销,排兵布阵,进入农村终端市场成为众多一线品牌企业“农村包围城市”的战略手段。不谋而合的是,医药企业和经销商通力合作,通过政企牵线或自行合作,在农村市场中借力而为,扩大品牌影响力。
    在这个过程中,医药企业既要敢于敞开胃口吃,更要小心谨慎,把好的产品、好的服务奉献给农民患者,把好事办好,只有不断完善服务、严把产品质量关,真正惠及于民,品牌才能屹立不倒。 
    眼界:整合致强 
    我国的医药产业大多集中在行业相对发达地区和东、中、南部区域省市。这些省市汇集了我国绝大多数的国内医药知名品牌和大量区域强势品牌。强势品牌的成功也刺激了区域内小型医药企业如雨后春笋般不断涌现,这些规模相对较小、经营多年、有一定竞争力的区域品牌迎合了消费者追求质量合格、价格低廉的产品需求。整合这些药企既是大企业抓住机遇、加快自身发展的必然要求,也是在即将到来的品牌大战中未雨绸缪,实施自救、盘活市场的明智选择。
    在医药产业密集区域内,医药企业之间无序竞争的*常见现象往往是互挖企划、管理、研发、生产和营销人才。大型药企几乎成了区域小企业的免费人才培训基地,企业精英团队的凝聚力备受影响。而被挖走的人才又往往因为小企业的人才成长环境恶劣、施展拳脚空间狭小造成大量的人才浪费。组建产业集团是整合人才、锻造企业精英团队的明智之举,随着人才成长环境优化、优秀人才提拔空间拓宽,工作积极性将会明显提高。
    目前,我国只是医药产销大国,而非强国,国内真正具备现代化企业规模的医药企业还很少。为此,组建产业集团实现跨国经营,做强民族工业品牌是医药企业发展的必由之路。依靠自有力量,整合区域资源,做强产业集团,才是打造民族工业品牌的必由之路。只有民族医药工业整体强大了,药企个体或共体才能真正成为强势的国际性医药品牌。
        责任编辑：张言    WWW.1168.TV    2011-8-17 11:34:40

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